It’s the end of the World (Wide Web) as we know it

Wie die Verbreitung der AI-Anwendungen das Internet disruptiert und was das für Unternehmen und Politik bedeutet.

30. Oktober 2025|Patrick Blaser|Kommunikation

Eine der Grundeigenschaften des Internet, wie wir es kennen, steht vor unsicheren Zeiten: Der Link, der Informationen verbindet. (Foto: Shutterstock)

«The heart of the Web is a link.»
Tim Berners-Lee

Als das Internet in den 90er Jahren startete, war die Verlinkung von Inhalten eines der Grundprinzipien. Ohne gegenseitige Verbindungen – auch zwischen Suchmaschinen und Content-Anbietern – wäre das Internet nur eine lose Sammlung von Bildern, Texten und Videos geblieben.

Viele erinnern sich noch an die Prä-Google-Ära, als Suchmaschinen schlicht Verzeichnisse von Themen und Links waren. (Bild von Yahoo)
Ein Klick, eine Verbindung, ein Weg von einer Quelle zur nächsten. So entstand das Web – ein Netzwerk aus Inhalten, das auf Offenheit und Austausch beruhte.

Dieses Prinzip hielt sich erstaunlich lange. Auch zu Beginn von Web 2.0 und Social Media waren Links zentral: «Sharing is Caring» wurde zur Devise. Inhalte wurden geteilt, verbreitet, kommentiert – und natürlich auch immer wieder verlinkt.

Doch seit einigen Jahren zeigt sich immer mehr, dass der Link an Bedeutung verliert.

Bye Bye Click – warum das Verlinken bald nicht mehr so viel bringt
An die direkten Antworten aus den Suchergebnissen von Google haben wir uns längst gewöhnt. Ob Wetter, Fahrpläne, Hotels und Restaurants oder Antworten auf eingegebene Fragen – viele Informationen sind dort bereits abrufbar. Diese Entwicklung führte zum neuen Phänomen der sogenannten No-Clicks. Die Nutzerinnen und Nutzer erhalten die gewünschte Information, ohne überhaupt eine Website besuchen zu müssen.

Mit der Einführung des AI-Overview im letzten Frühling hat Google diesen Trend noch einmal verstärkt. Seit das Feature auch in der Schweiz aktiviert ist, erscheinen KI-generierte Antworten direkt über den klassischen Suchresultaten. Erst danach folgen die Textanzeigen.

Das hat zur Folge, dass Suchanfragen zu noch weniger Klicks führen, insbesondere bei Online-Medien, deren Inhalte zwar in die Antworten einfliessen, aber gleichzeitig viel weniger Traffic generieren. Eine Studie von smiliarweb hat gezeigt, dass der Anteil von Suchanfragen, die zu keinerlei Klick führen, im Mai 2025 von 56% auf 69% gestiegen ist. Gleichzeitig erzielten Nachrichten-Websites weniger organischen Such-Traffic.

Und es geht noch weiter: Der neue KI-Modus von Google, der nun auch in der Schweiz ausgerollt wird, bringt ein eigenes KI-Inferface zu Google, ähnlich wie wir es von ChatGPT, Perplexity und anderen KI-Tools kennen. Im Gegensatz zu ChatGPT oder Perplexity, die meist nur nach Login verfügbar sind, ist die Google-KI niederschwelliger in die Suchfrage integriert. Die Eingabe erfolgt über das bekannte Google-Suchfeld. Man braucht nur eins und eins zusammenzuzählen, was das für die Klickraten längerfristig bedeutet.

Auch Social Media meidet den Klick
Nicht nur Suchmaschinen, sondern auch soziale Netzwerke versuchen den Link zu verbannen. Für Plattformen wie Instagram, TikTok, LinkedIn oder Facebook ist ein externer Link störend. Er führt die Nutzerinnen und Nutzer aus dem eigenen Ökosystem hinaus, dorthin, wo Reichweite, Daten und Aufmerksamkeit nicht mehr der Plattform dienen. Entsprechend hört man oft den Tipp, Links lieber in einem Kommentar zu posten. Integriert man sie nämlich gleich im eigentlichen Beitrag, wird dieser bei der Reichweite der Plattform abgestraft und erhält deutlich weniger Aufmerksamkeit.

Somit verschiebt sich das Nutzerverhalten immer weiter weg von Links und Klicks – hin zu KI-generierten, synthetischen Inhalten.

Neue Herausforderungen für Medien, Marken und Kampagnen
Google galt lange als Internet-Startseite. Auch heute noch startet ein Grossteil der Internetsuchen bei Google. Auch in der Schweiz ist die Dominanz der Plattform mit rund 90% Marktanteil ungebrochen. Aber KI-Tools holen auf, und zwar mit schwindelerregender Geschwindigkeit.

Der Aufstieg der KI-Tools als Ergänzung und Entwicklung von Suchmaschinen wird aber längerfristig grosse Auswirkungen auf die Art haben, wie Inhalte in Zukunft konsumiert und zur Verfügung gestellt werden müssen. Wenn KI-Systeme von Beginn weg Inhalte direkt zusammenfassen, verliert der ursprüngliche Produzent des Inhaltes Sichtbarkeit und Reichweite.

Das lässt sich gut an Abstimmungskampagnen oder politischen Debatten zeigen: Zukünftig wird es entscheidend sein, mit den passenden Argumenten in den LLMs (Large Language Models) aufzutauchen.

Für Unternehmen wiederum wird es zentral werden, dass ihre Pressemitteilungen, Produktbeschreibungen und Website-Texte korrekt in KI-Antworten aufscheinen – also im Wissensspeicher der Modelle Präsenz finden.

Für Medien verändert sich das Monetarisierungsmodell erneut. Wenn sie keine Klicks mehr bieten, werden sie auch die Werbung auf der Plattform nicht mehr in der gewohnten Art verkaufen. Gleichzeitig wird es für sie entscheidend sein, wie sie eigene Inhalte in die LLMs bringen.

Die Entwicklungen erfordern zwingend neue Strategien:

Inhalte müssen klar strukturiert, maschinenlesbar und semantisch aufbereitet werden.
Websites sollten so gestaltet sein, dass Crawler von Suchmaschinen und KI-Modellen sie effizient verstehen und indexieren können.
Wer Einfluss nehmen will, muss LLM-Visibility genauso ernst nehmen wie bisher SEO.

Diese Entwicklungen sind nicht das Ende des Internets, aber sie stellen einen wichtigen Meilenstein dar, der das Ende einer Ära einläuten könnte. Um auch in Zukunft sicherzustellen, dass Informationen in die Öffentlichkeit gelangen, gefunden oder vielleicht einfach verarbeitet werden, müssen wir einmal mehr umdenken. Auch jetzt gilt wieder: Neues ausprobieren und neugierig bleiben.