« The heart of the Web is a link. »
Tim Berners-Lee, inventeur du World Wide Web

Lorsque l’Internet a vu le jour dans les années 1990, il reposait sur la création de liens entre différents contenus. Ces liens constituent l’un de ses principes fondateurs : sans interconnexions – notamment entre les moteurs de recherche et les fournisseurs de contenu – le Web ne serait resté qu’une collection disparate d’images, de textes et de vidéos.

Beaucoup se souviennent de l’ère pré-Google, lorsque les moteurs de recherche étaient simplement des répertoires de sujets et de liens. Un clic, une connexion, un chemin d’une source à l’autre. C’est ainsi qu’est né le Web, un réseau de contenus basé sur l’ouverture et le partage.

Ce principe a duré étonnamment longtemps. Même au début du Web 2.0 et des médias sociaux, les liens étaient centraux : « Sharing is Caring » est devenu la devise. Les contenus ont été partagés, diffusés, commentés – et bien sûr toujours reliés.

Mais depuis quelques années, le lien perd de son importance.

Bye Bye Click, pourquoi les liens ne seront bientôt plus si importants

Depuis longtemps, nous sommes habitués aux réponses directes que nous offrent les résultats de recherche de Google. Qu’il s’agisse de la météo, des horaires, d’hôtels, de restaurants ou de réponses à nos questions, une grande partie de l’information est déjà disponible sans quitter la page de recherche. Cette évolution a donné naissance à un nouveau phénomène : le « no-click », où les utilisateurs obtiennent ce qu’ils cherchent sans même visiter de site web.

Avec l’introduction de l’AI-Overview au printemps dernier, Google a encore renforcé cette tendance. Depuis que cette fonctionnalité est activée en Suisse, les réponses générées par l’IA apparaissent directement au-dessus des résultats de recherche classiques. Les annonces textuelles ne viennent qu’ensuite.

Par conséquent, les requêtes de recherche génèrent de moins en moins de clics, un phénomène particulièrement marqué pour les médias en ligne. Leurs contenus sont bien intégrés aux réponses proposées, mais cela se traduit par une forte baisse du trafic vers leurs sites. Selon une étude de similarweb, la part des recherches n’entraînant aucun clic est passée de 56 % à 69 % entre mai 2024 et mai 2025. Parallèlement, les sites d’actualité ont enregistré une baisse sensible de leur trafic organique.

Et ce n’est pas tout : le nouveau mode IA de Google, qui est désormais déployé en Suisse, apporte à Google sa propre interface d’IA, similaire à celle que nous connaissons de ChatGPT, Perplexity et d’autres outils d’IA. Contrairement à ChatGPT ou Perplexity, qui ne sont généralement disponibles qu’après connexion, l’IA de Google est intégrée de manière plus basique dans la requête de recherche. La saisie se fait via le champ de recherche Google que nous connaissons toutes et tous. Il n’est donc pas difficile d’imaginer les conséquences que cela pourrait avoir, à long terme, sur les taux de clics.

Les réseaux sociaux aussi s’éloignent du clic

Non seulement les moteurs de recherche, mais aussi les réseaux sociaux tentent de bannir le lien. Pour des plateformes comme Instagram, TikTok, LinkedIn ou Facebook, un lien externe est gênant. Il conduit les utilisateurs hors de leur propre écosystème, là où la portée, les données et l’attention ne servent plus la plate-forme. C’est pourquoi on entend souvent le conseil de publier les liens dans un commentaire. En effet, si vous les intégrez directement dans le message lui-même, celui-ci sera pénalisé par la plateforme et votre post recevra nettement moins d’attention.

Ainsi, le comportement des utilisateurs s’éloigne de plus en plus des liens et des clics – au profit de contenus synthétiques générés par l’IA.

De nouveaux défis pour les médias, les marques et les campagnes

Google a longtemps été considéré comme la page d’accueil d’Internet. Aujourd’hui encore, une grande partie des recherches sur Internet démarre sur Google. En Suisse aussi, la domination de la plateforme reste intacte : environ 90% de parts de marché. Mais les outils d’intelligence artificielle rattrapent leur retard, et à une vitesse vertigineuse.

Cependant, l’essor des outils d’IA en tant que complément et évolution des moteurs de recherche aura à plus long terme un impact majeur sur la manière dont le contenu devra être consommé et mis à disposition. Si les systèmes d’IA regroupent directement le contenu dès le départ, le producteur initial du contenu perdra en visibilité et en portée.

Les campagnes politiques en sont une bonne illustration : A l’avenir, il sera crucial d’apparaître dans les LLM (Large Language Models) avec ses arguments clés.

Pour les entreprises, il sera essentiel que leurs communiqués de presse, descriptions de produits et textes de sites Web apparaissent correctement dans les réponses de l’IA, c’est-à-dire qu’ils soient présents dans la mémoire de connaissances des modèles.

Pour les médias, le modèle de monétisation change à nouveau. S’ils n’offrent plus de clics, ils ne vendront plus de publicité sur la plateforme de la même manière. Et, la manière dont ils apportent leur propre contenu sur les LLM sera déterminante pour eux.

Ces évolutions nécessitent impérativement de nouvelles stratégies :

• Les contenus doivent être clairement structurés, lisibles par les machines et préparés de manière sémantique.

• Les sites Web doivent être conçus de manière à ce que les robots d’exploration des moteurs de recherche et les modèles d’intelligence artificielle puissent les comprendre et les indexer efficacement.

• Si vous souhaitez garder de l’influence, il vous faut désormais accorder autant d’importance à la visibilité dans les LLM qu’au SEO jusqu’à présent.

Ces développements ne marquent pas la fin d’Internet, mais ils constituent une étape importante qui pourrait marquer la fin d’une époque. Pour continuer à garantir que les informations soient diffusées, trouvées ou tout simplement traitées, nous devons une fois de plus changer notre façon de penser. Une fois de plus, il s’agit d’essayer de nouvelles choses et de rester curieux.