«Es wird immer schwieriger, mit gutem Journalismus Geld zu verdienen»

Was ist mit dem Journalismus los? Kaum je zuvor wurde derart heftig über Geschäftsmodelle und Qualität diskutiert. Im influence-Gespräch äussert sich Journalistik-Professor Vinzenz Wyss über den Wert des Journalismus und dessen Zukunft.

Vinzenz Wyss, Professor für Journalistik am Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW

Sie begannen ihre Karriere als Journalist und sind seit bald 15 Jahren Professor für Journalistik. Was ist für Sie guter Journalismus?
Die grundlegende Frage lautet: Wieso braucht eine Gesellschaft überhaupt Journalismus? Was bringt ihr Journalismus? Aufgrund dieser Antwort kann man sogenannte Qualitätsstandards ableiten.

Wer definiert das?
In unserer Gesellschaft gibt es verschiedene Systeme wie Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Kunst, Recht, Erziehung oder Religion. Diese blicken mit einer spezifischen Brille auf die Gesellschaft und operieren nach einer ganz eigenen Logik. Die Funktion des Journalismus besteht darin, zwischen den verschiedenen Logiken zu vermitteln, Irritationen zwischen den Perspektiven zum Thema zu machen und den öffentlichen Diskurs zu organisieren.

Was heisst das konkret?
Wenn zum Beispiel in einer Gemeinde der politische Entscheid ansteht, ob ein neuer Kreisel gebaut werden solle, prallen ganz verschiedene Logiken aufeinander: eine ökonomische (der Preis), eine baulich-ästhetische (die Gestaltung) oder eine wissenschaftliche (Sicherheit). Darüber muss öffentlich debattiert werden. Das ist eine typische Aufgabe für den Journalismus: Journalisten organisieren diesen relevanten Diskurs möglichst unabhängig unter Einbezug vielfältiger Perspektiven, machen Fakten zugänglich, schaffen Transparenz und vermitteln den komplexen Sachverhalt aktuell in Geschichten. Damit sind bereits die wichtigsten Qualitätsstandards angesprochen.

Sie beschreiben einen Idealzustand. Die Wirklichkeit sieht anders aus.
Ja, der Journalismus gerät massiv unter Druck…

… die Werbeerträge brechen ein, in den Redaktionen werden Stellen abgebaut.
Ich würde nicht damit beginnen. Die Situation ist viel dramatischer. Mit der Digitalisierung haben unendlich mehr Personen und Institutionen die Möglichkeit, ebenfalls ihre Sicht der Dinge zu kommunizieren und in der Öffentlichkeit eine wichtige Rolle zu spielen. Der herkömmliche Journalismus, der im Nationalstaat gross wurde und über sehr viele Privilegien verfügte, hat sein Vermittlungsmonopol und seine Deutungshoheit verloren. Plötzlich gibt es ganz viele Akteure, die allerdings die professionellen Qualitätskriterien gar nicht erfüllen wollen oder können, weil sie eine bestimmte Mission oder Agenda haben.

Was heisst das für uns Medienkonsumenten?
Es wird immer schwieriger zu unterscheiden: Was sind journalistische Angebote? Was kommt von anderen Akteuren, und welches sind ihre Agenden? Die verschiedenen Kommunikationsangebote stehen in der heutigen medialen Wirklichkeit quasi gleichwertig nebeneinander, was die journalistische Leitung sukzessive relativiert. Neben topseriösen, hervorragend recherchierten Geschichten kursieren sogenannte «fake news», Falschinformationen, und Verschwörungstheorien, die angeblich andere, unterdrückte, verschwiegene Sichtweisen auf unsere Realität werfen. Das Publikum reagiert skeptisch und beginnt sich zu fragen, weshalb der Journalismus solche Sichtweisen ignoriere. Man fängt an, dem Journalismus zu misstrauen, spricht pauschal von Mainstream-Medien.

Wie kommt es, dass topseriöse Medienmarken, die während Jahrzehnten unangefochten waren, plötzlich derart in Frage gestellt werden?
Die Verlagshäuser haben es verpasst, Meta-Kommunikation zu betreiben, das heisst den Wert, die Qualität, die Unverzichtbarkeit des Journalismus transparent zu erklären. Er war lange Zeit Teil der Elite und genoss Privilegien. Es funktionierte alles bestens, die Verleger verdienten gutes Geld mit Journalismus und Anzeigenverkauf. Niemand stellte das System derart explosionsartig in Frage, wie das heute mit der Digitalisierung der Fall ist. Nun ist es fast zu spät, diese Diskussion nachzuholen. Die Verleger und die Journalisten sind mit wachsender Skepsis konfrontiert und sehen dieser Entwicklung ziemlich ratlos zu.

Ratlos macht sie auch die wirtschaftliche Entwicklung.
Das ist die Crux: Die herkömmlichen Geschäftsmodelle funktionieren nicht mehr. Es wird immer schwieriger, mit reinem und vor allem gutem Journalismus Geld zu verdienen. Die Verlagshäuser investieren ihr Geld lieber in neue, lukrativere Geschäftszweige. Deshalb fliesst nicht genügend Geld in die Weiterentwicklung des Journalismus, die Redaktionen werden ausgedünnt. Dadurch können neue Formate, die viel näher bei den Leuten und der mobilen Kommunikation wären, gar nicht ausprobiert werden.

War die Qualität des Journalismus früher tatsächlich so viel besser als heute? Übertreiben Sie nicht?
Heute wird die Wirklichkeit wohl besser beschrieben als vor 30 Jahren. Nur, was nützt das professionelle Potenzial? Es ist paradox: Lohnt es sich für die Verlagshäuser, in guten Journalismus zu investieren? Eigentlich müsste man in unserer globalisierten Welt davon ausgehen, dass auch der Lokaljournalismus immer wichtiger wird. Das heisst, die Redaktionen müssten noch mehr in Recherchen, eigenständige Geschichten oder neue Formate wie etwa Datenjournalismus investieren. Doch das Gegenteil ist der Fall.

Weshalb?
Weil offenbar die Verleger nicht mehr wirklich daran glauben, dass sie mit gutem Journalismus noch Geld verdienen können. Um die Margen einigermassen zu retten, werden die Redaktionen auf Sparflamme gehalten. Das ist für die Journalisten frustrierend, denn sie wüssten durchaus, wie sich noch besserer Journalismus machen liesse. Doch die wirtschaftliche Realität macht ihnen einen Strich durch die Rechnung. Zudem erkennen die Nutzer die journalistische Qualität und den Wert immer weniger, weil sie in den sozialen Medien eine andere Medienrealität erleben, die ihnen zusagt.

Die Vielfalt der Kanäle und der Medien ist für eine offene Gesellschaft doch ein Segen. Das Wissen wird demokratisiert.
In der Digitalisierung steckt ja tatsächlich eine grosse Chance. Wir haben so viele Möglichkeiten wie noch nie. Aber die Konsumenten sind zusehends überfordert von der explosionsartigen Vermehrung der Stimmen und Informationskanäle. Wie sollen sie unterscheiden, was wirklich ist und was falsch ist, wer hinter einem Beitrag steht, ob es ein Mensch oder ein Algorithmus ist und welche Interessen damit verfolgt werden?

Gibt es einen Ausweg?
Ich sehe drei Modelle. Erstens könnte man von kompetenten Mediennutzern ausgehen, die wissen, was sich hinter einer Marke wie beispielsweise der NZZ verbirgt. Sie stellen sich ihr Angebot autonom zusammen mit Artikeln und Beiträgen aus dem «Guardian», «Le Monde», dem «Spiegel», «Watson» und andere Zeitungen. Das setzt jedoch eine hohe Medienkompetenz und viel Wissen voraus. Die heute Heranwachsenden kennen jedoch die klassischen Medienmarken nicht mehr und werden auch kaum von ihren Eltern daran herangeführt. Früher lagen die Zeitungen und Magazine noch auf dem Küchentisch. Im zweiten Modell sind es die grossen Konzerne wie Google und Facebook, die als mächtige Plattformen mit ihren Algorithmen auf uns Konsumenten massgeschneiderte Inhalte zusammenstellen oder kuratieren. Dahinter verbirgt sich in meinen Augen eine unheimliche Macht, der auch mit Sorge zu begegnen ist.

Und das dritte Modell?
Ich hoffe, dass viele Medien- und Verlagshäuser in der Schweiz überleben werden, damit sie in irgendeiner Form weiterhin guten Journalismus anbieten können. Dazu müssen sich diese aber bewegen und dort mit innovativen Formaten präsent sein, wo sich die Nutzer befinden, um ihnen auch an dieser Stelle kuratierte Angebote zu unterbreiten. Dabei denke ich weniger an die grossen Medienhäuser, die durchaus in neue Formate und Formen investieren, sondern vielmehr an die vielen Regionalzeitungen und neue Initiativen wie beispielsweise Bürgermedien, die technologisch noch nirgends sind. Parallel dazu müsste man Medienkompetenz in den Schulen als Fach einführen, damit die Jugendlichen den Wert des Journalistischen erkennen lernen und damit umzugehen wissen.

Ist Journalismus demnach eine Service-Public-Aufgabe?
Da Journalismus gesellschaftlich relevant ist, absolut. Wir realisieren doch alle, dass es eine glaubwürdige Institution braucht, die unabhängig beobachtet, den gesellschaftlichen Diskurs führt und verschiedene Perspektiven narrativ einbringt. Wenn wir nun feststellen, dass dies nicht mehr quasi automatisch der Fall ist, Ressourcen fehlen und der Journalismus auf dem offenen Markt nicht mehr finanziert werden kann, dann muss sich die Gesellschaft überlegen, wie ein tragfähiges, staatsfern organisiertes Finanzierungssystem aussehen könnte.

Haben wir richtig gehört: Sie sprechen von Marktversagen?
Ja, im Medienbereich herrscht ein klares Marktversagen.

Da würde Ihnen jeder Verleger glattweg widersprechen.
Ein Zeichen für Marktversagen ist bereits die mangelnde Zahlungsbereitschaft, welche aus dem öffentlichen Gutscharakter von Medienprodukten resultiert. Solche Güter, also zum Beispiel Informationen, können von mehreren Personen konsumiert werden, ohne dass sie verbraucht werden. Dazu kommt, dass solche Güter weniger nachgefragt als gesellschaftlich erwünscht wären und dass es sich auch um intransparente Vertrauensgüter handelt, deren Preis und Qualität durch Konsumenten nicht objektiv bestimmbar sind. Ich weiss als Konsument nicht, für welche journalistische Leistung ich wie viel bezahle. Denn jeder Artikel, jede Sendung, jeder Beitrag ist in der Regel jetzt schon fremd- oder querfinanziert; etwa durch die Werbewirtschaft.

Jetzt, wo die wirtschaftliche Basis wegbricht, plädieren Sie für staatliche Unterstützung?
Eine durch den Staat ermöglichte Förderung gibt es ja heute schon in der Form von reduzierten Posttaxen oder Mehrwertsteuer. Auch eine Mehrheit der Lokalradio- und Lokalfernsehstationen wird gefördert. In der kleinräumigen Schweiz wird es je länger je schwieriger, gewinnorientiert Journalismus zu betreiben.

Wie sähe eine Lösung aus?
In der Wissenschaft oder der Kunst engagieren sich zum Beispiel Stiftungen. Im Journalismus ist diese Art der Unterstützung hierzulande noch nicht sehr verbreitet. Ich könnte mir durchaus vorstellen, dass man über das neue Mediengesetz innovative journalistische Vermittlungsformen unterstützen könnte. Das müsste natürlich über eine unabhängige, nicht staatliche Stelle erfolgen mit Experten aus der Branche; also ein Peersystem, wie es etwa die Wissenschaft mit dem Nationalfonds kennt, bei dem man sich um Mittel bewerben kann.

Politisch hat ihr Vorschlag keine Chance.
Das ist wohl heute so. Die Politiker sprechen von Marktverzerrung, sind sich jedoch gar nicht bewusst, wo das Marktversagen genau liegt. Gleichzeitig beobachte ich, dass immer mehr Politiker über die Entwicklung der Medien und des Journalismus besorgt sind. Deshalb müssen sich Gesellschaft und Politik irgendwann ernsthaft mit der Frage auseinandersetzen, was ihnen guter Journalismus in Zukunft wert ist – wenn die Medienlandschaft nicht von globalen Playern überrannt werden soll.

Die Debatte um die SRG und die Kritik an den Vorschlägen der Eidgenössischen Medienkommission zeigen: Die Politik will von Ihren Ideen nichts hören.
Noch nichts. Meiner Meinung nach ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis man realisiert, dass es ohne Journalismusförderung nicht geht. Das Modell SRG könnte auch für andere Private Vorbild für die Vergabe von Fördermitteln sein. Man muss die Realität akzeptieren: Das Zeitalter der Massenmedien ist vorbei. Die wirtschaftliche Situation im Journalismus wird sich nicht wieder einrenken. Wir werden gar nicht darum herum kommen, für innovative, zukunftsgerichtete journalistische Projekte öffentliche Gelder zu sprechen.

Was heisst das für den Zusammenhalt in der Schweiz, für die Demokratie?
Der Wert des Journalismus ist jenseits der Politik auch für andere gesellschaftliche Systeme wie etwa die Wirtschaft, die Religion oder die Bildung und deren Zusammenspiel zentral. Aber klar: die Entwicklung der journalistischen Medien ist natürlich eine besondere Herausforderung für die Demokratie, deren Funktionieren auf einen möglichst vielfältigen, glaubwürdigen und verlässlichen Journalismus als Dialogorganisator angewiesen ist. Das Ziel sind mündige Bürgerinnen und Bürger, die sich eine eigenständige Meinung bilden können durch die Einbeziehung möglichst vieler Meinungen und Perspektiven.

Die sozialen Medien und die vielen Blogs sind geradezu prädestiniert dazu.
Die Digitalisierung birgt in der Tat eine grosse Chance hinsichtlich Vielfalt, weil jeder plötzlich mitdiskutieren kann. Die zentrale Frage ist damit aber nicht gelöst: Wie gelingt es, den Wert des Journalismus auch an verantwortungsvolle Organisationen zu binden, und wie sieht ein tragfähiges Finanzierungsmodell aus? Das Newsportal Watson ist ein mutiger unternehmerischer Schritt mit qualitativ ambitioniertem Journalismus; allerdings ist immer noch unklar, ob das Geschäftsmodell tragfähig ist. Zudem braucht es Fachwissen, Expertise und technologisches Know-how auf diesen Plattformen, doch noch ist niemand wirklich bereit zu investieren – ausser eines Tages, so hoffe ich, die Gesellschaft.

Gespräch: Pascal Ihle und Petra Wessalowski