Pour comprendre les débats politiques, on se tourne souvent encore vers les parlements, les partis et les médias traditionnels. Or, une part croissante de la formation de l’opinion publique se déroule  déjà ailleurs, et depuis longtemps : sur les plateformes, dans les podcasts et sur les comptes de personnalités individuelles. L’opinion publique se personnalise. Et c’est précisément cela qui transforme en profondeur la communication politique.

Le nouveau pouvoir des individus
Pendant longtemps, les groupes de presse ont été les principaux relais de l’information politique. C’étaient eux qui décidaient quels sujets retenaient l’attention et quels débats avaient lieu. Aujourd’hui, ils sont en concurrence avec des particuliers qui touchent directement des millions de personnes. Le rapport sur les tendances de l’Institut Reuters décrit l’influence croissante des personnalités, des influenceurs et de ce que l’on appelle les « créateurs d’actualités ». Parallèlement, des études menées aux États-Unis montrent que les jeunes, en particulier, s’informent de plus en plus sur la politique via les réseaux sociaux et les podcasts. Conséquence : le rôle traditionnel de « gardien » joué par les médias perd de son importance.

La proximité l’emporte sur l’institution
Pourquoi les influenceurs ont-ils autant de succès ? La réponse ne réside pas principalement dans le contenu, mais dans la relation qu’ils entretiennent avec leur public. Les gens ne se contentent pas de suivre des informations. Ils suivent des personnes. Une présentatrice de journal télévisé représente une institution. Un podcasteur se représente lui-même. C’est ce qui crée une proximité. Le public a l’impression de connaître la personne. La confiance se déplace ainsi des organisations vers les individus.

Cette évolution comporte à la fois des opportunités et des risques. D’une part, de nouvelles voix et de nouvelles perspectives voient le jour. Chacun peut s’exprimer directement et toucher un large public. D’autre part, la frontière entre les normes journalistiques et l’expression d’opinions personnelles s’estompe de plus en plus. La transparence, l’analyse critique des sources et la mise en contexte ne jouent pas partout le même rôle. Le discours politique en devient ainsi plus émotionnel, plus direct et souvent plus polarisé.

Quelles en sont les conséquences pour la Suisse ?
La vie politique suisse a toujours été fortement marquée par les institutions. Les partis, les associations, les médias et les autorités jouaient un rôle central dans la formation de l’opinion. Mais ici aussi, les jeunes générations modifient leurs habitudes d’utilisation des médias. Les podcasts internationaux, les formats vidéo et les réseaux sociaux gagnent en influence. La sphère publique politique s’internationalise ainsi. Une influenceuse à New York ou à Berlin peut aujourd’hui avoir une plus grande influence sur la perception politique des jeunes Suisses que certains journaux nationaux suisses.

Pour les entreprises et les acteurs politiques, cela implique un changement fondamental. Autrefois, il suffisait généralement de convaincre les médias. Aujourd’hui, les organisations doivent s’imposer au sein d’un espace public fragmenté, où d’innombrables acteurs se disputent l’attention du public. Il n’est plus possible de revendiquer la primauté de l’interprétation. Celle-ci doit sans cesse être reconquise.

L’opinion publique ne disparaît pas. Elle change simplement de forme. Au lieu d’un petit nombre de voix influentes, ce sont de plus en plus de personnalités individuelles qui façonnent le débat de société. La communication politique devient plus personnelle, plus émotionnelle et plus directe.

Si vous souhaitez comprendre comment se forment les opinions, vous devriez donc vous intéresser moins aux institutions et davantage aux personnes. C’est là que se dessine déjà la réalité politique de demain.