Une décision prise à Washington, un conflit au Proche-Orient, une voie maritime bloquée… et soudain, vos propres prévisions commerciales ne tiennent plus la route. Ce qui peut sembler relever de la politique internationale lointaine fait depuis longtemps partie de la réalité des entreprises. Le véritable défi ne réside toutefois pas seulement dans l’événement lui-même, mais dans son interprétation. C’est précisément là que commence le nouveau rôle de la communication.
La géopolitique est une réalité opérationnelle
Ce qui a longtemps été considéré comme un facteur de risque externe occupe désormais une place centrale dans la gestion d’entreprise : la géopolitique. Les dernières prévisions conjoncturelles du KOF illustrent parfaitement à quel point les perspectives économiques dépendent des changements de rapport de force à l’échelle mondiale. La politique douanière américaine, les conflits militaires et les prix de l’énergie influencent directement la croissance, les investissements et les anticipations. La Suisse n’est pas un cas isolé.
L’Académie des sciences décrit elle aussi un contexte d’incertitude accrue, dans lequel les barrières commerciales, les chocs liés aux prix de l’énergie et les tensions géopolitiques deviennent une réalité structurelle pour les entreprises suisses. La croissance reste possible, mais elle est plus fragile, davantage dictée par des facteurs politiques et plus sensible aux changements brusques d’orientation. Pour les entreprises, cela signifie que celles qui exportent, s’approvisionnent à l’échelle mondiale ou investissent à l’international sont directement concernées. Les barrières commerciales restent élevées, les chaînes d’approvisionnement sont perturbées et les prix de l’énergie ont un impact rapide sur la production et la demande.
L’incertitude est également un problème narratif
Ce qui est remarquable, ce n’est pas seulement la direction, mais aussi la dynamique. Même des chocs géopolitiques limités – dus par exemple à une hausse durable des prix du pétrole – peuvent freiner la croissance de manière mesurable. Le KOF montre qu’un tel scénario ferait baisser sensiblement la performance économique suisse par rapport aux prévisions de base.
Conséquence : ceux qui se contentent d’observer ces évolutions réagissent trop tard. En effet, l’incertitude n’est pas seulement un phénomène économique, mais aussi un phénomène de communication. Les marchés, les collaborateurs et l’opinion publique ne s’appuient pas uniquement sur des faits, mais aussi sur des interprétations.
La communication devient ainsi un travail de traduction. Elle doit réduire la complexité sans la dénaturer. Elle doit expliquer pourquoi le contexte évolue tout en inspirant un sentiment de stabilité là où règne l’incertitude. Ce n’est pas tant la prévision parfaite qui est déterminante que la capacité à mettre les choses en perspective.
La communication devient une fonction stratégique
Cela impose de nouvelles exigences. Les services de communication doivent non seulement avoir une bonne compréhension des logiques médiatiques, mais aussi être capables d’analyser la situation géopolitique : qu’implique concrètement une nouvelle réglementation douanière pour les modèles économiques ? Quels signaux les prix de l’énergie envoient-ils ? Quels conflits modifient les chaînes d’approvisionnement et, par conséquent, les récits d’entreprise ?
Les affaires publiques et la communication ne font plus qu’un. Quiconque comprend les évolutions réglementaires est en mesure de les expliquer de manière crédible. Celui qui anticipe les dynamiques géopolitiques peut définir des récits dès le début.
Le rôle de la communication au sein de l’entreprise évolue ainsi également. Elle se rapproche de la direction, devient plus stratégique et plus exigeante. En effet, elle n’opère plus uniquement dans le domaine des opinions, mais dans le champ de tension de la politique de puissance mondiale.
La géopolitique devient ainsi une question de communication. Non pas parce que la communication pourrait résoudre les risques politiques, mais parce qu’elle détermine la manière dont les entreprises classent ces risques, les communiquent et les traduisent en capacité d’action. Dans un monde où l’incertitude devient une constante, c’est précisément cela qui constitue un avantage concurrentiel.
Sources
KOF : La conjoncture suisse dans l’ombre de la politique de puissance mondiale
https://kof.ethz.ch/news-und-veranstaltungen/medien/medienmitteilungen/2026/03/schweizer-konjunktur-im-schatten-globaler-machtpolitik.html [oecd.org]
Prévisions conjoncturelles du KOF
https://kof.ethz.ch/prognosen-indikatoren/prognosen/kof-konjunkturprognosen.html [oecd.org]
Perspectives économiques de l’OCDE – Suisse
https://www.satw.ch/fileadmin/Documents/SATW/Focus_topics/Digitale_Selbstbestimmung/Digital_Trust_-_Strategische_Umsetzung_fuer_die_Schweiz.pdf [satw.ch]
https://influence.ch/wp-content/uploads/2025/08/vincent_subilia.jpg
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Chrystel Domenjoz
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Chrystel Domenjoz2025-08-28 09:30:132025-08-29 09:09:24« Dans un monde troublé, l’intelligence collective est indispensable. »
