So geht ein magistraler Auftritt

Am Mittwoch erhält die Schweiz wohl zwei neue Bundesrätinnen – auf das sollten Neumitglieder in der Kommunikation besonders achten.

Der neugewählte FDP-Bundesrat Ignazio Cassis nach seiner Wahl im Herbst 2017: So werden am Mittwoch zwei neue Mitglieder in der Landesregierung feiern können. (Bild: Parlamentsdienste 3003 Bern)

Die Wahl in den Bundesrat gilt als Krönung einer Politkarriere. Man muss für diesen Schritt den richtigen Zeitpunkt erwischen. Etwa, als französischsprechender SP-Mann aus der Romandie zur Verfügung zu stehen, wenn ein solcher gesucht ist. Oder als CVP-Frau aus der Innerschweiz, wenn eine solche gesucht wird. Kurz: Es gibt nicht viele Gelegenheiten in einem Politikerleben, in die einflussreichste und anspruchsvollste Position zu kommen, die es in der Schweiz zu vergeben gibt.

Doch die Wahl in die Landesregierung ist nur der erste Schritt. Danach soll die neue Magistratin, der neue Magistrat politische Schaffenskraft beweisen. Und in der neuen Medienrealität werden kommunikative Fähigkeiten immer wichtiger. Gerade in einer direkten Demokratie wie der unseren, gehört es zum Pflichtenheft eines Regierungsmitglieds, dass es dem Volk seine Politik und Projekte erklären kann.

Influence hat darum drei Partner bei furrerhugi gebeten, ihre wichtigsten kommunikativen Überlegungen für die neugewählten Mitglieder des Bundesrates kurz zusammenzufassen. Hier sind sie.


«Auch mit Rückschlägen wird man in Verbindung gebracht»

Erstens einmal stehen mir Ratschläge an die Regierung schlicht nicht zu. Gedanken schon. Ganz wichtig ist aus meiner Sicht, dass man eine gewisse Verlässlichkeit ausstrahlt. Das bedeutet auch, dass man in seinen Reden und Statements Substanz zeigen muss. Unpräzise geschwurbelt wird wirklich schon genug. Und wem gefällt eigentlich der Verwaltungs-«Sprech», den Spezialisten zwar sehr gut verstehen, der aber den Normalbürger ratlos zurücklässt. 

Und dann die Modethemen: Gehören die nicht in seichte Gazetten? Sie sind zwar auf den ersten Blick attraktiv, Applaus ist einem von der entsprechenden Community sicher. Nur wird man – ehe man sichs versieht – auch mit den vorprogrammierten Rückschlägen in Verbindung gebracht… 

Ein Themenfeld, das ich allerdings verwaist sehe, ist der ganze IT-Komplex. Hier bräuchte es dringenden eine Bundesrätin, die sich in diese Fragestellungen hineinkniet und dem Thema eine gewisse kommunikative Ausstrahlung verleiht. In diesem Zusammenhang: Liegt es nicht auf der Hand, dass es Zeit ist, die Bundesverwaltung via Blockchain fundamental zu reformieren? 

Kurz: Für einen Departementschef sind sachkundige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Stab zentral, die komplexe Inhalte in Geschichten verpacken können, die man sich anhören will. Souveräne Sprecher sind Show. Die braucht es erst in dritter Linie.

Mark Saxer, Senior Consultant, Partner


«Aussagen auf das Essentielle konzentrieren»

Ein Mitglied des Bundesrates muss verständlich, bildhaft und greifbar sprechen. Der Vater von alt Bundesrat Blocher soll zu seinen Kindern gesagt haben: «Sprecht so, dass ich es sehen kann!» Ich glaube, der Ausdruck «quotable speaking» bringt es auf den Punkt: Man muss seine Aussagen so gut auf das Essentielle konzentrieren können, dass auch in wenigen Zitaten oder Posts die politische Idee sichtbar wird. Dies bedingt aber, dass die «idée de manoeuvre», die Strategie dahinter, klar und konzise ist – ohne Plan keine Kommunikation. Wichtig sind in unserem Land gute Fremdsprachen-Kenntnisse – Deutsch, Französisch und Englisch, idealerwiese auch Italienisch. Die sozialen Medien und deren Funktionsweise gilt es zu verstehen und nachzuvollziehen, auch wenn man nicht selbst twittert. 

Andreas Hugi, Managing Partner


«Entscheidend ist, dass man sich mit seinem Auftritt wohlfühlt»

Ich finde es wichtig, dass die Bundesräte als Menschen spürbar werden, dass sie nicht abgehoben wirken. Sie müssen auf Leute zugehen können, ohne sich anzubiedern. Ich empfehle den Stammtisch-Test: Sie müssten in der Lage sein, an jedem Stammtisch irgendwo in der Schweiz Platz zu nehmen und ins Gespräch mit den Gästen zu finden. Wichtig ist es weiter, dass man als Person eine gewisse Bodenständigkeit mitbringt. Fleiss ist aus meiner Sicht zentral: Nur wenn man bereit ist, sich in ein komplexes Geschäft hineinzuknien, es intellektuell zu begreifen, wird man es auch kommunikativ vertreten können. Dazu gehört, dass man die Fähigkeit besitzt, die richtigen Fragen zu stellen und zuzuhören. Insgesamt sind solche Fähigkeiten wichtiger denn je, weil die Komplexität der Geschäfte zugenommen hat. Ich glaube es ist falsch, wenn man schneller kommuniziert, als man denken kann – vor allem für Regierungsvertreterinnen und Regierungsvertreter. Im Englischen würde die nächste Empfehlung lauten: «Stick to your story!» Hat man sich einmal für eine Kommunikationsstrategie entschieden, sollte man unbedingt dabei bleiben und sie nicht auf halber Strecke über den Haufen werfen. Die eigene und die politische Glaubwürdigkeit hängt von einer einheitlichen, konsistenten Kommunikationsstrategie ab. Entscheidend ist, dass man sich dabei wohlfühlt, dass der mediale Auftritt zur Persönlichkeit und zum Charakter passt. Allerdings sollten Bundesrätinnen und Bundesräte vermehrt auf neue Kommunikationsformen setzen und etwas experimentierfreudig sein, um junge Leute für die Politik zu interessieren. Warum nicht ein Comic als Erklärvideo oder eine Instagram-Story, um die Europapolitik oder die Reform der Sozialwerke zu erklären? 

Pascal Ihle, Senior Consultant, Partner