Facebook, Twitter und die Schweizer Politik

Die US-Giganten reagieren auf die massive Kritik an zielgruppenspezifischer politischer Werbung mit neuen Tools. Was das für die hiesigen Parteien bedeutet.

Die neuen Werkzeuge von Facebook sollen für mehr Transparenz bei Werbung auf Social Media sorgen. (Bild: Pixabay)

Facebook und Twitter haben neue Werkzeuge eingeführt, die mehr Transparenz bei Werbung auf Social Media ermöglichen sollen. Die sozialen Netzwerke sind unter Druck geraten, nachdem publik wurde, dass sich Russland vermutlich via zielgruppenspezifischer Social Media-Werbung – sogenannte Dark Ads – in den amerikanischen Wahlkampf 2016 eingemischt hatte. Im März dieses Jahres wurde ausserdem bekannt, dass die Firma Cambridge Analytica verbotenerweise Datensätze von Facebook-Usern erworben und ebenfalls im US-Wahlkampf 2016 missbräuchlich verwendet haben soll.

Politische Werbung in der Filterblase
Wir haben uns mittlerweile daran gewöhnt, dass Online-Werbung auf uns persönlich zugeschnitten ist: Haben wir vor fünf Minuten die Webseite einer Feriendestination besucht, sehen wir beim anschliessenden Routinecheck auf Instagram eine Werbe-Anzeige, die uns einen Hotel-Aufenthalt in eben dieser Destination schmackhaft macht. Wir haben unterschiedliche Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse. Wenn uns also Werbung für Produkte angezeigt wird, die uns tatsächlich interessieren könnten, so empfinden dies viele als nützlicher, als wenn ein Unternehmen der ganzen Welt dasselbe Waschmittel anpreist. 

Bei politischer Werbung muss hingegen genauer hingeschaut werden. Man könnte sich nämlich vorstellen, dass ein Kandidat oder eine Partei die 35-jährigen Frauen einer Gemeinde mit einer völlig anderen Botschaft anspricht als 45-jährige Männer. Und zwar so, dass alle anderen Wahlberechtigten gar nichts davon mitbekommen. Jede Zielgruppe kriegt nur genau das zu hören und zu sehen, was ihr voraussichtlich am besten gefällt. Vielleicht sind die 45-jährigen Männer überhaupt nicht einverstanden mit dem Wahlversprechen an die 35-jährigen Frauen. Trotzdem wählen sie diese Partei. Es besteht folglich die Gefahr, dass Wählerinnen und Wähler komplett unterschiedliche Erwartungen mit einer Partei verknüpfen und sich dessen nicht bewusst sind.

Der gemeinsame Diskurs, der zur reflektierten Meinungsbildung führen soll, droht so zu verschwinden. Noch gefährlicher ist diese Werbung in der Filterblase, wenn sie gepaart wird mit dem willentlichen Streuen von Falschmeldungen zur Beeinflussung von Wahlen und Abstimmungen. Solche Fake News sollen zum Beispiel im US Wahlkampf potenziellen Clinton-Wählerinnen und -Wählern in Form von Facebook-Ads gezeigt worden sein, um sie von der Wahl abzuhalten. 

Als Massnahme im Kampf gegen die Wählermanipulation durch Fake News hat Facebook angekündigt, jedem auf Facebook geteilten News-Beitrag künftig einen sogenannten «About this article»-Knopf anzuheften. Dieser soll den Link zu Wikipedia-Artikeln über den jeweiligen Herausgeber herstellen und so den Leserinnen und Lesern helfen, die Glaubwürdigkeit und Relevanz eines Artikels einschätzen zu können.

User können neu alle Dark Ads einer Facebook-Seite anschauen
War es bisher auf Facebook schon möglich, durch Klick auf die 3 Punkte in der rechten oberen Ecke einer Werbeanzeige herauszufinden, auf Grund welcher Kriterien man zur Zielgruppe dieser Werbung gehört, kann in Zukunft theoretisch jede und jeder Facebook-User alle Werbeanzeigen einer Facebook-Seite anschauen, egal ob er oder sie zur Zielgruppe der Kampagne gehört. Dafür muss die entsprechende Facebook-Seite aufgerufen werden. Unter «Seiteninfos und Werbung» werden dort jeweils die aktuell aktiven Ads angezeigt. Diese Informationen sind schon für Privatpersonen sehr interessant. Für Brands, Parteien und Agenturen eröffnen sich aber noch zusätzlich attraktive Möglichkeiten im Zusammenhang mit Benchmark-Analysen und Kunden-Akquisition.  

Politische Werbung bekommt auf Facebook zusätzlich eine Sonderbehandlung. Sie wird in ein öffentlich zugängliches Archiv verschoben und dort sieben Jahre aufbewahrt. Ein nicht repräsentativer Test Mitte Juli förderte allerdings fast ausschliesslich amerikanische Werbeanzeigen zutage. Zusätzlich sind bei politischer Werbung neu die dafür eingesetzten Werbemittel, die Anzahl erreichter Personen und deren demografische Verteilung ersichtlich. Die New York University hat mit dem neuen Tool berechnet, dass Donald Trump seit Aufschalten des Archivs im Mai 2018 von allen Politikern der USA am meisten Geld für Werbung auf Facebook ausgegeben hat.

Auf Twitter müssen sich Parteien, Politiker und sonstige Organisationen, «die den Ausgang einer Wahl beeinflussen wollen», in Zukunft registrieren, wenn sie gesponserte Tweets versenden wollen. Politische Werbung wird neu auch deutlich markiert: Ein lila Pfeil kennzeichnet künftig einen gesponserten Tweet mit politischem Inhalt. Ausserdem gelten konkrete Richtlinien pro Land: So ist politische Werbung auf Twitter beispielsweise für Wahlen in Brasilien, Marokko und Südkorea verboten. In den USA muss die Organisation, welche für die Werbeanzeige bezahlt, mit Namen genannt werden. Die Schweiz wird in der Richtlinie nicht genannt. Im sogenannten Ads Transparency Center können die gesponserten Tweets eines Twitter-Kontos eingesehen werden. Das Archiv reicht aber nur 7 Tage zurück. Bei Anzeigen mit politischem Inhalt präsentiert Twitter in den USA zudem das Werbebudget, die Anzahl der generierten Klicks sowie die demografischen Kriterien der Zielgruppe des jeweiligen gesponserten Tweets. 

Sowohl auf Facebook als auch auf Twitter muss der interessierte Bürger also selber aktiv werden, wenn er sich Informationen zu den Dark Ads der politischen Akteure beschaffen will. Den Recherche-Aufwand werden wohl die wenigsten auf sich nehmen. Dark Ads gibt es weiterhin. Zielgruppen können weiterhin mit spezifisch auf sie zugeschnittenen Botschaften angesprochen werden. 

Politische Werbeanzeigen auf Social Media in der Schweiz
Die schweizerischen Parteien werden ihre Aktivitäten auf Twitter und Facebook auf den Abstimmungssonntag vom 23. September verstärken, wenn drei Vorlagen vors Volk kommen werden. Auch der Abstimmungskampf rund um die Selbstbestimmungsinitiative der SVP im November wird sicher Werbeaktivitäten auf Social Media auslösen. Im Hinblick auf die nationalen Wahlen 2019 will der Schweizer Datenschutzbeauftragte Adrian Lobsiger im Zusammenhang mit politischer Werbung auf Social Media die Bevölkerung umfassend informieren. Beispielsweise dürfen Parteien gemäss eines Merkblatts des Datenschützers Personendaten nur dann mit digitalen Kampagnentools bearbeiten, wenn die betroffenen Personen dazu ausdrücklich eingewilligt haben. Dies dürften wohl die wenigsten tun. Auch der von Facebook für 2019 angekündigte «I’m a voter»-Button für Schweizer Wählerinnen und Wähler ist nicht im Sinne Lobsigers

Es wird spannend sein, zu beobachten, wie Journalistinnen und Journalisten und private Nutzerinnen und Nutzer mit den neuen Werkzeugen umgehen und wie die politischen Akteure darauf reagieren werden. Hoffen wir, dass uns in der Schweiz Manipulations-Skandale wie in den USA und Grossbritannien erspart bleiben.

Autor: Dominic Tschupp