Mobilisierung der Parteien – die Menschen direkt ansprechen

Die Digitalisierung ermöglicht es heute den Parteien, Sympathisanten und Wähler zielgruppenscharf zu analysieren und anzusprechen. Dabei müssen sie aber berechenbar und glaubwürdig bleiben.

Abstimmungsplakat des No-Billag-Initiativkomitees. (Bild: ZVG)

Gesellschaftliche Veränderungen setzen den Parteien schon seit längerem zu, etwa die verstärkte Individualisierung oder die abnehmende Bindung an Institutionen. Nun scheint sich auch die Digitalisierung gegen die Parteien zu wenden. So ist die Eintrittsschwelle für die Informationsverbreitung im Internet und über digitale Medien markant gesunken. Im Wettbewerb um politische Aufmerksamkeit mischen auch kleine Interessengruppen und sogar Einzelpersonen mit. Diese holen mit Ein-Thema-Kampagnen die Bedürfnisse von Bürgerinnen und Bürgern über Partei- und Mentalitätsgrenzen hinweg präziser ab als die Parteien mit ihrem umfassenden programmatischen Anspruch. Zudem verlangen sie nur temporäre Aufmerksamkeit und Beteiligung.

Radikale Veränderung
Am jeweiligen Ausgangspunkt der No-Billag-Initiative oder des Referendums gegen die gesetzliche Grundlage für die Überwachung von Versicherten standen nicht etwa Parteien oder potente Interessengruppen, sondern Leute, die sich das Internet zunutze machten. In beiden Fällen spielten die sozialen Netzwerke eine wichtige Rolle bei der Auslösung und der Mobilisierung.

Die Beispiele zeigen, dass sich die Parteien stärker auf Fragestellungen der Digitalisierung in ihrem ureigenen Bereich einstellen sollten. Die Veränderungen werden radikal sein. Etwa so wie die Neuausrichtung der Parteizentralen in den 1990er Jahren, die eine Verschiebung von der programmatischen Arbeit hin zur kommunikativen Inhaltsvermittlung brachte. Oder wie das Internet, das das Kommunikationshandwerk und die Funktionalität veränderte: Die lineare Informationsvermittlung wurde durch interaktive, vernetzte Foren abgelöst. Inzwischen sind wir bei der Analyse und zielgruppenscharfen Ansprache von Sympathisanten und Wählern angelangt – Errungenschaften, die immer mehr Organisationen und Parteien systematisch nutzen.

Professionalisierungsschub
Was bedeutet das für die Parteien? Erstens ermöglicht der Einsatz der digitalen Medien kleineren Gruppen und Einzelpersonen, sich ohne Zugang zu traditionellen Medien Gehör zu verschaffen. Die Parteien reagieren auf den Erfolg solcher «Grassroots»-Bewegungen mit einem neuen Schub an Professionalisierung und Investitionen. Zweitens schaffen mehr Informations- und Partizipationsmöglichkeiten nicht automatisch mehr aktives Engagement und mehr (Stimm-)Beteiligung. Viele Nutzer von sozialen Netzwerken bleiben in der realen Welt passiv und folgen einzig dem Tagesgeschehen. Wenige «Aktivisten» bestimmen dagegen das Bild – online wie offline.

Drittens erhöhen soziale Netzwerke die Menge an Informationen und deren Unübersichtlichkeit. Sie bieten gleichzeitig Möglichkeiten, Komplexität zu reduzieren und sich an vertrauten Netzwerken und Umfeldern zu orientieren. Überforderung und Vereinfachung sind in der neuen kommunikativen Welt Zwillinge. Personalisierte, zielgruppenorientierte Kommunikation (zum Beispiel Microtargeting) stellt viertens die Position für den Adressaten nur selektiv dar und unterminiert damit die universelle Wahrnehmung der Parteien. Mit der Möglichkeit der Partizipation von Nichtmitgliedern sinkt fünftens die Bedeutung der Mitgliedschaft bei einer Partei weiter; dafür können mehr potenziell Interessierte angesprochen werden, die sich allenfalls auch punktuell engagieren.

Sechstens kommt der Kommunikationstrend in Richtung Dezentralisierung den personell schwächelnden Parteien entgegen. Diese Entwicklung verschärft indes das Problem des Milizsystems. Parteien sind immer weniger in der Lage, ihre Rekrutierungsfunktion wahrzunehmen. Und schliesslich können soziale Netzwerke siebtens den Bewegungscharakter einer Partei verstärken und die Parteien verändern: weniger formelle Bindung, weniger Hierarchien, weniger Loyalität, weniger Disziplin und Kontrolle, mehr Platz für Befindlichkeiten, Betroffenheit und persönlichen Ausdruck.

Parteienlandschaft in Bewegung
Veränderungen in der Parteienlandschaft sind nicht abgeschlossen, die Bedeutung der Parteien dürfte aber weiter abnehmen. Gerade für das Milizsystem ist das keine gute Nachricht und für Volksabstimmungen kein stabilisierendes Moment. Denn in Zukunft wird die Meinungsbildung noch vielschichtiger, komplexer und individueller erfolgen. Noch fallen im virtuellen Raum keine politischen Entscheide. Sobald dies der Fall sein wird, wird sich die Meinungsbildung nochmals massiv verändern.

Die Parteien sollten diese Herausforderungen annehmen und zeigen, dass ihre tragende Rolle für unser politisches System weder durch schnelllebige Trends zu ersetzen ist noch von monothematischen Bewegungen übernommen werden kann. Sie müssen überall präsent sein, wo Meinungsbildung, Artikulation sowie Aggregation von politischen Forderungen stattfinden. Sie kommen somit nicht darum herum, sich selbst moderner Kommunikationsmittel zu bedienen. Wichtig erscheint, dass die Parteien dabei aber berechenbar und glaubwürdig bleiben. Nicht jede Wendung des Zeitgeists muss man mitmachen. Schliesslich liegt die Stärke der Parteien ja gerade in universellen programmatischen Angeboten, die verknüpft sind mit der föderalistisch geprägten Struktur in unserem Land. Die Parteien sollten darum unbedingt vermehrt auf den direkten Kontakt mit den Menschen setzen und ihre Lebensumstände berücksichtigen. Empathie, Pluralismus und Tiefgründigkeit sind Qualitäten, die durch das virtuelle Netz auch in Zukunft kaum zu ersetzen sein werden.

Autor: Martin Baltisser

Dieser Artikel ist am 17.10.2018 in der NZZ erschienen.