Gute Influencer schaffen Vertrauen und haben etwas zu sagen

Der erste Influencer-Hype neigt sich dem Ende zu. Gegenwärtig geht der Trend in eine neue Richtung – in Richtung Qualität.

Gute Influencer sind Personen, die etwas zu sagen haben. (Bild: Fotolia)

Im klassischen Werbemarkt beeinflussen uns TV-Spots, Zeitungsannoncen, Hochglanzprospekte, Flyers und Plakate. Für die modernste Form von Werbung sorgen jedoch die sogenannten Influencer (Beeinflusser, Meinungsführer). Sie versuchen hauptsächlich bei Jugendlichen, Einfluss auf deren Konsumverhalten zu nehmen. Ob sie ein Selfie bezüglich Autos, Uhren, Mode, Kosmetik, Fitness, Hotels oder Reisen präsentieren – Influencer sprechen mit ihren Posts und Bildern auf den Social-Media-Kanälen Millionen von Menschen an. Roger Federer ist auf Instagram der bedeutendste Meinungsmacher in der Schweiz; der Tennis-Maestro hat gemäss einer Erhebung der Kommunikationsagentur Jung von Matt/Limmat, der Influence-Marketing-Plattform Reachbird und der Universität St. Gallen 4,8 Millionen Follower. Weltweit am meisten Fans hat laut Lifestyle-Magazin Cosmopolitan der eigene Account des US-Konzerns Instagram – 231 Millionen Follower. Auf den Plätzen 2 und 3 folgen US-Schauspielerin und Sängerin Selena Gomez (132 Mio.) und Fussballstar Cristiano Ronaldo (119 Mio.).

500 bis 5000 Franken pro Bild

Längst hat die Werbe- und PR-Branche gemerkt, dass Influencer aufgrund ihrer enormen Reichweite im Netz beste Werbeträger für Markenartikel und Produkte sind. «Pro Bild kann man zwischen 500 und 5000 Franken verdienen», sagt Ranja Kamal, Redaktorin und Social-Media-Expertin beim Schweizer Radio und Fernsehen SRF in der Sendung «Treffpunkt» am 14. März. Je grösser der «Marktwert» eines Influencers, desto höher dürfte die Gage für einen einzelnen Werbeauftritt sein. Das britische Model Cara Delevingne soll gemäss Blogmarketing-Portal RankSider 100'000 US-Dollar und mehr für einen einzelnen Post kassieren. Kunststück: Ihre Fangemeinde besteht aus 20 Millionen Followern.

Influencer-Hype geht zu Ende

Wie lange hält der Hype ums Influencer-Marketing noch an? «Der erste Influencer-Hype neigt sich dem Ende zu. Gegenwärtig geht der Trend in eine neue Richtung – in Richtung Qualität», sagt Andreas Hugi, CEO und Managing Partner der Kommunikationsagentur furrerhugi. Um anzufügen: «Es geht in der Kommunikation um Vertrauen. Gute Influencer sind heute Personen, die etwas zu sagen haben und in den Dialog mit ihren Zielgruppen eintreten können. Sie ersetzen gewissermassen den Verkäufer.» Es reiche nicht, einen gestählten Fitness-Body zu präsentieren sowie ein Badekleid zu tragen und damit heute eine Zahnpasta und morgen eine Reise zu verkaufen, ist Hugi überzeugt. «Als Konsument will ich zu einem Influencer Vertrauen haben. Als Käufer will ich einen kompetenten Ansprechpartner, der etwas zu sagen hat.» Influencer seien in der Kommunikation nicht mehr wegzudenken. «Man soll Hochachtung vor denjenigen haben, die diesen Job richtig und seriös machen. Ein guter Influencer beschäftigt sich intensiver und länger mit einem Angebot und einem Produkt und begleitet dieses über längere Zeit. Aber es gibt leider auch viele Unseriöse und Blender.» Nach wie vor treten im Netz Influencer auf, die Schleichwerbung betreiben statt auf eine bezahlte Partnerschaft mit einem Sponsor hinzuweisen und so Transparenz zu schaffen.

Vertrauen ist die Basis für den Erfolg
Von der Generation X über Y und Z sei die Erreichbarkeit der Zielgruppe durch Werbung und klassische Medien kontinuierlich gesunken, sagt Andreas Hugi. «Die Menschen suchen jemanden, dem sie vertrauen können. Wer es schafft, Vertrauen glaubhaft herzustellen, hat als Influencer gewonnen.» Der Präsident des Bundes der PR-Agenturen fügt an: «Auch der Stammgast eines Restaurants, der eine positive Bewertung in seinem kleinen aber feinen Umfeld bekannt macht, ist ein Influencer.» Die Branche habe dafür den Begriff Mikro-Influencer kreiert. «Der Star mit vielen Followern auf Instagram, der im Infinity Pool sitzt und ein Produkt in die Kamera hält, ist langsam aber sicher vorbei. Es werden sich Influencer durchsetzen, die Qualität und einen Mehrwert liefern», meint Andreas Hugi. Der Kampf um Reichweite werde durch den intelligenten Einsatz von Inhalt für die jeweilige Zielgruppe ersetzt.

Autor: Thomas Wälti