Gewinnt man mit Big Data Wahlen?

Welchen Anteil Facebook an Trumps Sieg wirklich hat.

Mit erschreckend präzisen Wählerprofilen und massgeschneiderter Facebook-Werbung habe die auf Datenanalyse spezialisierte Marketing-Firma «Cambridge Analytica» Donald Trump zum Wahlsieg verholfen, so die Botschaft im «Magazin»-Artikel vom letzten Wochenende. Mit dem «revolutionären Ansatz der datengetriebenen Kommunikation» habe Cambridge Analytica «einen grundlegenden Beitrag zum Sieg für Donald Trump geleistet», so die Eigenwerbung der Firma.

Grosser Hype um Cambridge Analytica
Der «Magazin»-Beitrag «Ich habe nur gezeigt, dass es eine Bombe gibt» schlug zuerst in der Campaigning-Szene und dann in den Medien ein wie eine Bombe. Cambridge Analytica habe, unbemerkt von der Öffentlichkeit, das politische Campaigning revolutioniert und könne mithilfe von Facebook-Daten jeden einzelnen Facebook-Nutzer analysieren und mit auf ihn massgeschneiderter Werbung bedienen, so der Tenor.

Anfangs dieser Woche ruderte Cambridge Analytica beschwichtigend zurück, wohl selbst erstaunt über das Echo, welches der «Magazin»-Beitrag im deutschsprachigen Raum ausgelöst hatte. In der deutschsprachigen Ausgabe des Technologiemagazins «Wired» beruhigt die Marketingfirma die besorgten Leser: Ihr Einfluss auf den Trump-Wahlkampf sei nicht so gross gewesen, wie dargestellt, und Cambridge Analytica habe keine Facebook-Daten verwendet. Vielmehr habe die Firma die Wählerdatenbank der Republikaner, politische Daten sowie online und offline erwerbliche Daten herangezogen sowie eigene Umfragen durchgeführt.

Kontroverser Umgang mit Wählerprofilen
Nachdem in Deutschland FDP-Geschäftsführer Marco Buschmann behauptet hatte, dass «wegen des deutschen Datenschutzes, wegen des Wahlsystems und wegen des sowieso vorsichtigen Verhaltens der Bürger (…) in Deutschland» weder die Datensätze, um Wähler in Profile zu packen, existierten, noch die Parteien diese auslesen könnten, war es definitiv an der Zeit, diese Geschichte auch in der Schweizer Politlandschaft auszurollen: «Jetzt dreht Economiesuisse mit Facebook Battlegrounds», titelte der Tages-Anzeiger. Der Vorwurf, der Wirtschaftsdachverband spähe für seine Kampagnen Facebook-Nutzer aus, wurde kürzlich von Economiesuisse zurückgewiesen: Der Verband erstelle ausdrücklich keine Wählerprofile, erklärte Kommunikationschef Michael Wiesner.

Statt Big-Data- und Social-Media-Hype also nur ganz normale Datenanalysen, wie sie in US-Wahlkämpfen seit mindestens acht Jahren gang und gäbe sind? Facebooks nicht mehr ganz so neue zielgruppenspezifische Werbung (Microtargeting) nur als Verstärker für die Ansprache von Zielgruppen, wie sie seit Jahren bekannt ist? Ist die gute alte Kampagnen-Weisheit, dass content vor Kanal kommt, trotzdem noch gültig?

Der Sprecher von Cambridge Analytica betonte gegenüber dem Magazin «Wired» jedenfalls: «Gute Kandidaten mit guten Botschaften gewinnen die Wahl, nicht Datenwissenschaftler.»

An erster Stelle stehen Persönlichkeit und Inhalte…
Von influence auf die Wichtigkeit von datenbasierter Zielgruppensprache in den sozialen Medien angesprochen, meint Michael Wiesner von Economiesuisse: «Selbst wenn Facebook in unseren Kampagnen die passgenaue Ansprache bestimmter Zielgruppen erleichtert: Klicks und Tools ersetzen das Denken nicht. Wer Menschen erreichen will, muss sich vorstellen können, was diese mögen. Deshalb bleiben auch im digitalen Zeitalter menschliche Intelligenz, Empathie und Kreativität beste Voraussetzungen für erfolgreiches Campaigning.»

Es gilt also nach wie vor «content first». Neben den Botschaften braucht es selbstverständlich Kanäle, und jede Methode, welche einem Campaigner hilft, diese zu priorisieren und zu schärfen, ist wertvoll. Microtargeting und Datenanalysen aus Umfragen und Datenbanken können da zweifellos einen Beitrag leisten und werden das in Zukunft auch noch mehr tun. Alleine mit Big Data gewinnt man aber keinen Wahlkampf.

… doch Technik wird Wahlkämpfe noch mehr unterstützen
Aus Kampagnensicht bleibt eine aus Datenanalysen abgeleitete, zielgruppengerechte Werbung natürlich trotz aller Diskussionen um die (tatsächliche) Rolle von Cambridge Analytica und anderen Datenanalyse-Firmen mehr als interessant. Ein Microtargeting zu spezifischen Zielgruppen wie unentschiedene Wähler, Unterstützer oder auch Gegner ist im offline- wie im online-Bereich eine zentrale Aufgabe von Wahl- und Abstimmungskampagnen. Und die Mobilisierung der Wähler aus diesen spezifischen Zielgruppen ist dank Social Media vermutlich einfacher geworden.

Einen grossen Teil dieser Arbeit werden in Zukunft wohl die vielzitierten Bots übernehmen. Hingegen braucht es auch fortan noch viel Human-Power, um überzeugend zu argumentieren. Auch werden wir uns wohl damit abfinden müssen, dass die Wirkung all dieser neuen Massnahmen weit weniger klar messbar ist, als uns bisweilen vorgegaukelt wird. Damit gilt das Henry Ford zugeschriebene Werbe-Bonmot wohl auch für die digitale Welt: «Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte.»

Autor: Andreas Hugi