Empathie unter Druck

Wie man in Krisen ideal kommuniziert – und wie man sich darauf vorbereitet.

Krisen haben verschiedenste Ursachen: Kurzzeitig sehr bekannt sind Umweltkatastrophen wie zuletzt in Bondo. Kurzzeitig, denn: Wer erinnert sich noch an Gondo im Wallis? An jenen Oktobertag im Jahr 2000, als ein Drittel des Dorfes von einem Erdrutsch zerstört wurde, der 13 Todesopfer forderte? Auch Flugzeugunglücke finden grosse mediale Aufmerksamkeit, wie etwa die Germanwings-Katastrophe von 2015, die keiner der 150 Menschen an Bord überlebte.

Diskretere Krisen gehen auf hausgemachte Ursachen zurück: Etwa Managementfehler, Fehlverhalten oder auch Haftpflichtfälle. Was aber bedeutet Krisenkommunikation? Sie ist eingebettet in das eigentliche Krisenmanagement. Sie kann das Ereignis selbst nicht ungeschehen machen, aber ohne eine klare Kommunikationsstrategie kann aus dem Vorfall möglicherweise ein Desaster werden.

Zentral sind Emotionen. Mit Wut, Enttäuschung oder Trauer ist je nach Krisentyp zu rechnen, und diese Emotionen müssen adressiert werden. Natürlich weiss der Krisenkommunikator, um welche Sorte Krise es sich handelt, anderes muss jedoch geklärt werden:

Wie schnell können wir was sagen? Welchen Kommunikations-Rhythmus können wir aufrechterhalten? Das sind die Kernfragen. Es besteht möglicherweise hoher Druck von verschiedensten Anspruchsgruppen, möglichst rasch möglichst viel zu kommunizieren. Allein: Wer zu früh mehr sagt, als er weiss, verliert an Glaubwürdigkeit. Wer noch nichts Genaueres weiss, sagt als goldene Regel am besten nichts, ausser «man eruiere, Auskünfte seien bis zum Zeitpunkt x zu erwarten». Solche Termine müssen unbedingt eingehalten werden.

Mit wem kommunizieren wir? Vordergründig eine banale Frage, die jedoch reflektiert werden muss. Dazu gehört auch, wer mit wem spricht, sind doch nicht alle Kader- oder Krisenstabsmitglieder für jeden Ansprechpartner gleichermassen geeignet.

Mit wem müssen wir uns abstimmen? Das kann enorm wichtig werden, nicht nur, wenn Blaulichtorganisationen aufgeboten werden mussten (die klare Vorstellungen von Kommunikation mitbringen und durchsetzen). In einem «simplen» Haftpflichtfall etwa ist im Hintergrund eine ganze Lieferkette tangiert, auch dort müssen die zielgruppengerechten Botschaften platziert werden. Sollte dort eine Ursache des Problems liegen, gehört das nicht in die Kommunikation des primär geschädigten Unternehmens. Bei Massenentlassungen wiederum geht es gemäss OR nicht zuletzt um Arbeitnehmervertretungen und je nachdem Gewerkschaften.

Schliesslich die Logistik: Wo warten Journalisten? Wie werden sie daran gehindert, sich frei zu bewegen? Es geht darum, Medienschaffenden respektvoll zu begegnen, aber sie auch in ihre Schranken zu weisen – schon allein aus Respekt vor den Betroffenen (gleichgültig bei welchem Ereignis).

Kommunikation ist in der Krise eingebettet in einen Stab. Führung, «Legal», HR, Sicherheit sind Kernbestandteile. Manche werden primär beliefert, andere werden unterstützen (müssen). Idealerweise werden Krisenstäbe regelmässig beübt, denn:

  • Manche krisenhafte Ereignisse kann die Kommunikation dank Monitoring als möglich einschätzen, andere Krisen im engeren Sinne geschehen völlig überraschend. Eine professionelle Vorbereitung reduziert die negativen Auswirkungen massiv.
  • Eine strategische und organisatorische Vorbereitung ermöglicht in der Krisensituation den Fokus auf das Wesentliche (in Krisen die wichtigen Köpfe kennen).
  • Mit einer aktiven und ehrlichen Kommunikation kann der Vertrauensverlust während und nach einer Krise verhindert oder begrenzt werden.
  • Eine Krise als Moment des Umbruchs ist stets auch eine Chance. Mit der passenden Kommunikationsstrategie nehmen Sie aus einer Krise auch positive Aspekte mit.


Autor: Mark A. Saxer

Christian Gartmann berichtet im Gespräch «Man darf nicht über ungelegte Eier reden» über seinen Einsatz als Krisenkommunikator in Bondo.