Wie wertvoll sind Social-Media-Influencer in der Kommunikation?

Influencer verfügen über grosse Reichweiten. Der effektive Nutzen von Influencer-Marketing ist trotzdem umstritten. Influence hat vier Experten dazu befragt.

Eine Influencerin bei der Arbeit. (Bild: Shutterstock)

Der mediale Hype um Influencer ist in den vergangenen Jahren kleiner geworden. Die Entwicklung liegt gemäss Professorin Ursula Stalder, Dozentin an der HSLU Luzern, in der Natur von Hype Cycles. Zurzeit finde die Überprüfung statt, was diese Massnahme wirklich bringen würden und was es brauche, um einen effektiven Nutzen zu erzielen. Dennoch sind die Influencer-Budgets und Anzahl Kampagnen in den vergangenen Jahren stark gewachsen – gemäss Fabian Plüss, CCO und Co-Founder der Kingfluencers AG, einer auf Influencer-Marketing spezialisierten Agentur, um rund 22 Prozent im Jahr 2018.

Der Influencer als besserer Botschafter
Doch was sind Influencer? Plüss erklärt: «Influencer erreichen in den sozialen Medien dank ihrer grossen Followerschaft eine Relevanz. Sie werden so zu Opinionleader in einem bestimmten Themengebiet.» Samedin Selimovic, einer der grossen Stars in der Schweizer Influencer-Szene und Autor des soeben erschienenen Buches «Aus dem Kopf mitten ins Herz», beschreibt derweil seine Zunft folgendermassen: «Influencer sind öffentliche Persönlichkeiten, die über ihr Leben, Lifestyle, Arbeit, Fitness, Essen oder anderes bloggen.» Jeder Influencer ticke anders, aber alle hätten dieselbe Krankheit: «Mehr Follower und Likes erzielen.»

Also sind Influencer doch Botschafter? Für Medienwissenschaftlerin Stalder ist die Gleichstellung von Botschafter und Influencer opportun, sind doch alle mit derselben Mission unterwegs: Nämlich mit dem Ziel, Einfluss zu nehmen. Für Agenturchef Plüss gibt es aber einen gewichtigen Unterschied. Influencer haben eigene Kanäle, sie integrieren Produkte, Dienstleistungen und Botschaften in die eigene Welt. Dagegen werden Botschafter – also Leute, die für ein Testimonial hinstehen, klassisch in die Brandwelt integriert und ihre Botschaft über bezahlte Medien verbreitet.

Der Unterschied liegt laut Plüss darum in der Integration und in der Authentizität. Der Influencer ist seiner Community sehr nahe, dessen Empfehlungen werden viel effektiver aufgenommen. Ben Rüegg, Web-Entwickler und Programmierer des bekannten Instagram-Messdienstes Likeometer, weist darauf hin, dass Influencer vor allem junge Leute seien, die anders tickten und darum auch andere Zielgruppen erreichten. Das zeige sich schon daran, wie viele Influencer kommunizierten: So sei es oftmals schwierig, diese auf herkömmlichen Wegen zu erreichen. Es brauche eher Whatsapp statt Telefon. Laut Rüegg werden viele Influencer noch immer mit Anfragen überhäuft – fünf Kooperationsofferten pro Tag seien keine Ausnahme.

Zu den Erfolgskriterien zählt Rüegg vor allem Authentizität. Selimovic ergänzt: «Durchhaltevermögen und konstant neuen Content posten. Sonst wird man für die Follower uninteressant. Ein guter Influencer bringt jeden Tag was Neues.» Umso mehr überrascht es Rüegg, wie viel kopiert wird und dass das Modell dennoch funktioniert. Auf seinem Tool gehen pro Tag 50 bis 100 Anmeldungen von neuen Profilen ein. Die meisten sind auswechselbar. Vielleicht ein bis zweimal pro Monat stösst er auf ein wirklich gutes neues, anderes Profil.

Vom Metzger bis zum Bagger-Freak
Warum setzen Unternehmen trotzdem vermehrt auf Influencer? Stalder erklärt es so: «Die Zusammenarbeit mit Influencern ist grundsätzlich eine sehr effektive Taktik. Sie verleiht dem eigenen Anliegen zusätzliche Relevanz und Glaubwürdigkeit.» Das steht und fällt aber mit der Person, respektive deren Glaubwürdigkeit in ihrem eigenen sozialen Netzwerk. Selimovic ergänzt aus seiner Sicht: «Influencer sind heute die Werbeträger der Firmen, weil sie das Produkt authentischer vermitteln. Wenn ein Influencer ein Produkt zeigt, wollen es seine Follower auch haben.» Entsprechend setzen gemäss Rüegg vor allem die Food-, Fashion- und Beauty-Brands auf diese Marketing-Taktik. Er beobachtet aber auch immer mehr Family-Influencer mit Babys und Kindern oder Pet-Influencer mit Hunden und Katzen. Gemäss Rüegg gibt es immer wieder neue Nischen, die entdeckt werden. So setzen immer mehr Branchen auf Influencer: Es gibt solche, die für Metzger wichtig sind oder solche, die mit Bildern von Traktoren ihre Community aufbauen.

Davon profitiert Plüss mit seiner Agentur. Er kann für fast jede Zielgruppe passende Influencer finden. Einzig für Tabak oder Spirituosen ist es schwierig: «Weil sehr viele Influencer ihre soziale Verantwortung ernst nehmen.» Das bestätigen die Aussagen von Selimovic, für den Alkohol und Zigaretten ein No-Go sind. Auch wenn er damit sehr viel Geld verdienen könnte. Apropos Geld: Bezahlt werden die Influencer auf der Basis von Beiträgen oder im Paket eines Jahresengagements. Selimovic hält fest, dass «man hart verhandeln» sollte. Er habe es persönlich immer so gemacht, dass die Hälfte des Honorars bei Vertragsunterzeichnung überwiesen werden müsse und der Rest nach Ende der Werbung.

Skandale führen zu mehr Professionalisierung
Das Influencer-Marketing wurde in jüngster Zeit von mehreren Skandalen durchgeschüttelt: Gekaufte Likes, pietätlose Posts, Fake-Profile, Bots. Gerade Plüss begrüsst jedoch diese «Skandale», weil sie die Branche für unfaire Player sensibilisieren, welche dadurch vom Markt verschwinden. Unterdessen wissen alle Marketingfachleute, auf welche KPIs (Leistungskennzahlen) sie achten müssen und welchen Influencern und Plattformen sie vertrauen können. Rüegg zeigt sich hier skeptischer. Er fordert Firmen auf, Influencer-Statistiken besser auf Missbrauchshinweise zu prüfen. Das sei mittels statistischer Plattformen gar nicht so schwierig. Das Engagement der Follower sollte beispielsweise bei vier bis 15 Prozent liegen. Wenn dann einer bei 15'000 Follower nur 50 Likes pro Bild erziele, lohne es sich, genauer hinzuschauen.

Auch Stalder zeigt sich kritisch: «Die Machenschaften und Skandale schaden allen Akteuren. Viele dieser Themen beschäftigen die Digital-Welt seit Beginn.» Neu sei jedoch das organisierte Vereinnahmen der Sozialen Netze zu manipulativen Zwecken. Beispiele dafür seien etwa die Beeinflussung von Wahlen oder die damit verbundenen Datenskandale und Hackerangriffe. Ihrer Meinung nach zeige das in erster Linie, wie stark die Zivilgesellschaft es versäumt habe, die rechtlichen Aspekte rund um Datenschutz, Datensicherheit und Transparenz zu regeln und die Plattformanbieter in die Pflicht zu nehmen. 

Firmen sind nicht zuletzt durch verschiedene Shitstorms, so etwa die Bifi-Würste in der Badewanne, lächerlich gestellte Szenen mit Coral-Waschmittel oder die Skandale rund um gefälschte Reichweite-Daten vorsichtiger geworden. Der Trend zeigt darum in Richtung mehr Professionalisierung und Kontrolle. Die meisten Influencer lassen sich gemäss Rüegg mittlerweile über eine Agentur vertreten. Diese definiert die Spielregeln mittels detaillierter Briefings immer genauer. Auch das Datenanalyse-Unternehmen Talkwalker zieht in seiner jüngsten Studie, basierend auf einer globalen Umfrage bei über 800 Marketing- und PR-Experten, das Fazit, dass 2019 das Jahr werden könnte, indem Unternehmen und Brands in Bezug auf Influencer-Marketing aus der Experimentierphase herauskommen werden.

Der Wert von Daten und bessere Selbstregulierung werden zunehmen
Entsprechend ist Plüss überzeugt, dass in Zukunft ein effizientes Influencer- und Kampagnen-Handling unumgänglich werde – dies vor allem, um den ROI (Return on Investment) zu optimieren. Das Datenmanagement wird wichtiger. Die sozialen Medien sind nicht mehr wegzudenken, und solange es sie gibt, werde es Influencer und Brands geben, welche diese Kanäle bespielten. Auch die Wissenschaftlerin Stalder erwartet, dass sich das Thema weiterentwickeln und ausdifferenzieren werde. Gleichzeitig sei aber zu befürchten, dass das Influencer Marketing immer «unsichtbarer» werde. Standen bezahlte Influencer am Anfang des Trends, treten zunehmend auch professionalisierte Social Communities auf, die Marketing betreiben. «Es muss sich ein Code of Conduct – ähnlich wie in anderen Marketingbereichen – etablieren, der die Art der Zusammenarbeit transparent macht», fordert Stalder. In die gleiche Kerbe schlägt Rüegg. Vor allem müssen die Profile in Zukunft besser geprüft werden. Heute sei es für Firmen vor allem wichtig, dass man schnell auf den Social-Media-Kanälen etwas sehe. Dabei könnte Geld mittels seriöserer Prüfungen oftmals besser investiert werden. Zudem würde dann auch die erhoffte Selbstregulierung besser funktionieren.

Der Hype um Influencer hat abgenommen. Das bedeutet aber nicht, dass sie an Wichtigkeit verloren haben. Vielmehr ist es so, dass diese Art von Marketing normal geworden ist. «Man ärgert sich nicht mehr darüber. Man schmunzelt zwar, wenn einer Influencer als seinen Job beschreibt, aber man weiss auch, dass es Arbeit ist und damit gutes Geld verdient werden kann», findet Rüegg abschliessend.

Autor: Claudio Looser