Einst beendeten die neuen Social-Media-Plattformen die Vorherrschaft der Massenmedien. Doch mit den letzten Entwicklungen stehen nun Meta, X und Co. vor ähnlichen Problemen. (Foto: Shutterstock)

Social Media läutete vor etwa 16 Jahren das Ende der Massenmedien ein. Das Bild der Familie, die am Wochenende gemeinsam vor dem Fernseher sitzt, ist heute äusserst selten geworden. Meist ist das nur noch mit einem Event verbunden, der gleichzeitig auch von allen auf Social Media kommentiert wird. Das Prinzip «one to many» der Massenmedien wurde durch das Social-Media-Paradigma «many to many» ersetzt. Und erfüllte die Prophezeiung im legendären Cluetrain-Manifesto, das schon 1999 postuliert hatte: «Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren.»

Doch jetzt steckt Social Media selbst in einer akuten Krise. Facebook, das als Plattform lange Jahre Millionen von Menschen verbunden hatte, ist zwar noch nicht ganz am Ende, hat jedoch massiv an Attraktivität verloren. Der Kurznachrichtendienst X strauchelt. Die Plattform hat in den letzten Monaten rund einen Fünftel ihrer aktiven Nutzerinnen und Nutzer eingebüsst. Viel schlimmer als der Verlust von Userinnen und Usern dürfte für Musk und das Unternehmen aber die Abwanderung von Werbung ausfallen: Kenner sprechen hier von einem Minus von 54 Prozent der Einnahmen. Insgesamt dürfte Elon Musk schon rund die Hälfte seiner 44 Milliarden Dollar verloren haben, die er für die Übernahme von Twitter bezahlt hatte. So stark ist der Wert der Firma getaucht.

Ausschlaggebend für den Bedeutungsverlust und die Abkehr der Userinnen und User von X waren einige Entscheidungen, die Musk in den letzten Monaten getroffen hatte. Erst hatte er ein Abo-Modell eingeführt, was die Userinnen und User provozierte. Denn diese hatten mit ihrem kostenlosen Content die kostenlose Kurznachrichtenplattform überhaupt erst gross werden lassen. Dann moderierte X plötzlich fast keine extremistischen Beiträge mehr und hörte auf, Fake-News-Posts zu löschen. Dazu liess Musk diverse gesperrte User, die in der Vergangenheit mit Hate Speech aufgefallen waren, darunter etwa Donald Trump oder Alex Jones, ohne Auflagen wieder zu. Weiter zirkulierten auf der Plattform immer mehr Fake News, angetrieben durch unkontrollierbare Bots.

Diverse Firmen und Marken – auch in der Schweiz – haben sich inzwischen von X abgewandt. Die meisten Medienhäuser bleiben zwar vorderhand auf X und nutzen Inhalte von X, also etwa Stellungnahmen von Politikern oder Mediensprechern, redaktionell für Artikel. Wie lange das aber noch der Fall sein wird, muss sich zeigen. Insgesamt sind die Aussichten für diese Plattform eher düster.

Individualisierung schwächt Medien weiter
Die Krise von Facebook und X könnte den gesellschaftlichen Trend zur Individualisierung, an der Social Media nicht ganz unschuldig ist, weiter vorantreiben. Als Prinzip bleibt «many to many» zwar bestehen, hinzu kommen aber auch «one to one» und «individual to individual». Der Schritt zurück in eine Welt, wo von Mensch zu Mensch kommuniziert wird, könnte eigentlich ein positiver sein. Aber so weit sind wir noch nicht: Dazwischen liegen leider auch noch Geschäftsinteressen und Algorithmen.

Fakt ist, dass sich die Aufmerksamkeit der Bevölkerung auf immer mehr Medien verteilt. Konnte man früher mit einem TV-Spot gleich einen Grossteil der Bevölkerung erreichen, müssen sich Unternehmen und Organisationen heute gut überlegen, wo und mit welcher Botschaft sie eine entsprechende Zielgruppe erreichen.

Neue Plattformen braucht die Welt
Während X, Facebook und Co. in der Krise stecken, buhlen neue Social-Media-Netzwerke um die Zeit und Aufmerksamkeit von Userinnen und Usern. Viele wünschen sich das heimelige Gefühl von Social Media aus den Anfangsjahren zurück. Also aus der Zeit, als es die negativen Kollateralschäden wie Hate Speech, Extremismus, Fake News und Verschwörungstheorien noch nicht gab. Und die Leute untereinander insgesamt gesitteter miteinander umgegangen waren. Kein Wunder, sind 2023 gleich mehrere Apps als Konkurrenz zu X auf den Markt gekommen, die deren Userinnen und User zum Wechsel auf die neue Plattform bewegen wollen.

Im Frühling 2023 startete Mastodon einen ersten Versuch. Die Plattform zeichnet sich durch einen dezentralen Ansatz aus: Userinnen und User können einen eigenen Server einrichten oder gezielt einen bestehenden auswählen, über den sie mit dem Netzwerk kommunizieren wollen. In Zeiten von Überwachung und Zensur von X durch totalitäre Staaten wie China, Iran oder Saudi-Arabien, verspricht dieser Ansatz mehr Sicherheit. Userinnen und User können sozusagen ein Netzwerk im Netzwerk anlegen. Mastodon erhielt – wohl aufgrund dieser komplizierten technischen Lösung – einen eher nerdigen Charakter und kam nicht über eine Bubble von Spezialisten und Netzaktivisten hinaus.

Ein paar Monate später lancierte Ex-Twitter CEO Jack Dorsey seinen Twitter-Klon Blue Sky. Mit dessen Kreation hatte Dorsey bereits während seiner Twitter-Zeit begonnen. Denn Twitter hatte schon vor der Übernahme durch Elon Musk in der Kritik gestanden. Wie bei Facebook, TikTok oder Instagram teilten Extremisten und zum Teil auch staatliche Akteure immer mehr Fake News, und viel mehr Bots wurden eingesetzt. Auch ein Grund, weshalb Jack Dorsey schon an einer neuen Plattform, ebenfalls dezentral aufgesetzt, tüftelte. Zugelassen zur Plattform wird man nur mit Einladungscode, was einem netten Versuch gleichkommt, um unerwünschte Personen vom Netzwerk fernzuhalten. Es scheint aber klar, dass genau das auf Dauer nicht funktionieren wird.

Jetzt tritt auch noch Threads auf den Plan: Seit ein paar Tagen steht der X-Klon von Mark Zuckerberg nun auch in Europa und der Schweiz zur Verfügung. Ein weiterer Angriff auf den Kurznachrichtendienst, dieses Mal direkt von Erzrivale Meta. In den USA war der Dienst schon im Spätsommer gestartet, in der EU bis vor kurzem aber noch nicht verfügbar. Meta hatte Bedenken in Sachen Datenschutz-Regulierungen in der EU. Mit einem Abo ohne Werbung, das der Konzern neu zur Auswahl stellt, erfüllt aber Meta alle Auflagen der EU. Um bei Threads mitzumachen, benötigt man zwingend einen Instagram-Account. Es mutet zumindest speziell an, wenn Userinnen und User vom schrägen «Free Speech»-CEO Elon Musk zum bisherigen Buhman Zuckerberg von der Datenkrake-Meta wechseln und gleichzeitig die Hoffnung hegen, bei Threads würde alles besser.

Eher unspektakulär hat WhatsApp neue Kanäle freigeschaltet. Die Anzahl der bereits bestehenden Kanäle ist beeindruckend. Neben Medienhäusern sind überraschend viele Sportvereine mit einem eigenen Kanal am Start. Klarer Vorzug der WhatsApp-Kanäle: der direkte Draht zu Leserinnen und Lesern oder Fans. Reaktionen auf die Beiträge sind nur über Emoticons möglich, es handelt sich also um reine Broadcast-Kanäle, was aber nicht unbedingt ein Nachteil sein muss und eben als «one to one»-Kanal funktioniert. Bei WhatsApp sind zumindest diese Kanäle für alle öffentlich einsehbar.

Ist Social Media überhaupt noch sozial?
Aber nicht allein durch Musks Übernahme ist X unter Druck geraten. Eine andere Entwicklung, die vor ein paar Jahren von TikTok ausgegangen war, spielt eine mindestens so wichtige Rolle. TikTok führte nämlich ein sogenanntes Interest-Graph ein. Anders als bei Facebook, X und Co. zu dieser Zeit, spielte TikTok Inhalte nicht aufgrund der sozialen Verbindungen aus, sondern aufgrund der Interessen seiner Userinnen und User. Je länger man ein Video zu Formel 1 schaut, umso mehr Videos zu diesem Thema werden von der Plattform ausgespielt. Dasselbe gilt, wenn man auf die Videos mit Likes oder einem Kommentar reagiert. Die Followerzahlen waren auf einmal nicht mehr das ausschlaggebende Merkmal, sondern vielmehr die Aufmerksamkeitsspanne. Instagram und Facebook haben mit den Reels ähnliche Algorithmen übernommen, ebenso YouTube mit Shorts. Auf X kann man inzwischen auswählen, welche Timeline angezeigt werden soll. Einzig LinkedIn folgt noch immer dem Social-Graph. Vielleicht hat LinkedIn deswegen in den letzten Jahren einen grossen Teil seines Rückstandes zu Facebook aufgeholt.

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