Unternehmen im Kreuzfeuer des Kulturkampfs: Aussitzen oder Position beziehen?

Die politische Polarisierung sorgt in den USA dafür, dass Unternehmen regelmässig ins Fadenkreuz hitzig geführter Debatten geraten. Ein gut gemeintes soziales oder kulturelles Engagement kann sich rasch als Bumerang erweisen. Vier Ratschläge für eine Unternehmenskommunikation, die böse Überraschungen verhindert.

Lisa Kneubühler

30. November 2023|Lisa Kneubühler|Gesellschaft

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Wenn hitzige politische Debatten geführt werden, kann ein Positionsbezug einer Firma mit grossen Risiken verbunden sein. (Foto: Shutterstock)

Mit einer Maschinenpistole schiesst der US-Musiker Kid Rock auf einen Kasten voller «Bud Light»-Bierdosen, zeigt den Mittelfinger und flucht in die Kamera. Ein anderer Mann hält für seine Social-Media-Gefolgschaft fest, wie er wutschnaubend eine Dose «Bud Light» ungeöffnet in einen Mülleimer schmettert. Der Aktienkurs des Mutterkonzerns Anheuser-Busch InBev sackt um über vier Prozent ab. Was ist geschehen? «Bud Light» ist ins Kreuzfeuer des amerikanischen Kulturkampfs, des Culture War, geraten.

«Bud Light» ist nicht allein. Immer mehr Konsumgüterhersteller werden zur Zielscheibe von moralisch aufgeladenen und öffentlich ausgetragenen Debatten. Der Unterhaltungsriese Disney, die Kaffeehauskette Starbucks oder der Sportartikelhersteller Nike – sie alle steckten schon mittendrin im Kulturkampf.

Auch Unternehmen geraten ins Kreuzfeuer
Das Phänomen der Culture Wars ist an und für sich nichts Neues: Hitzige Debatten über gesellschaftliche, kulturelle und moralische Fragen schwelen schon länger. Neu ist, dass die Auseinandersetzungen breiter, schärfer und dank Social Media öffentlicher denn je geführt werden. Die Zuspitzung der Kulturkämpfe in den Vereinigten Staaten ist gemäss Bloomberg-Korrespondent Joshua Green auf die zunehmende politische Polarisierung vor und während der Amtszeit von Donald Trump zurückzuführen. Im Podcast «The Big Take» analysiert Green das Phänomen ausführlich und stellt fest: Die Spaltung der Gesellschaft führte dazu, dass Debatten um gesellschaftliche, kulturelle und ethische Fragen zunehmend moralisch aufgeladen und mit immer härteren Bandagen geführt werden. An den (digitalen) Stammtischen und in den Medien öffentlich ausgetragen und über Social Media multipliziert, erregen die Debatten gewaltige Aufmerksamkeit.

«Republicans buy sneakers, too»
Lange haben Unternehmen die Politik gescheut wie der Teufel das Weihwasser. Wer seine Produkte am Markt erfolgreich absetzen wolle, müsse eine möglichst breite Kundenbasis ansprechen, lautete das Credo. Auf den Nenner gebracht hat diese Haltung der ehemalige US-Basketball-Star Michael Jordan, der als Markenbotschafter für Nike mit dem Verkauf von Air-Jordan Turnschuhen einen der erfolgreichsten und lukrativsten Marketingdeals aller Zeiten abschloss. Auf die Frage, warum er nicht einen afroamerikanischen demokratischen Abgeordneten im Wahlkampf unterstütze, antwortete er lapidar: «Republicans buy sneakers, too». Das Zitat wurde zum geflügelten Wort und stand sinnbildlich für die Haltung vieler amerikanischer Unternehmen, die sich im Zweiparteiensystem nicht auf eine Seite schlagen und keine potenziellen Kunden verprellen wollten. Heute machen Inszenierungen wie jene von Kid Rock deutlich: Die Welle der polarisierten Culture Wars ist längst auf die Unternehmenswelt übergeschwappt.

Immer mehr amerikanische Firmen und ihre CEOs sehen sich in diesem Umfeld gezwungen, Position zu beziehen. Wenn sie es nicht proaktiv selbst tun würden, könnte ihnen kurzerhand eine Haltung unterstellt werden, lautet die Befürchtung. Nicht selten endet diese Strategie in veritablen Shitstorms, deren Konsequenzen mitunter fatal ausfallen: von der Rufschädigung über empfindliche Dämpfer beim Aktienkurs bis hin zum Massenboykott.

Aussitzen oder Position beziehen?
Als Konsequenz auf die heftigen Gegenreaktionen sind Führungskräfte und Unternehmen jüngst wieder vermehrt zu moderateren Strategien im Umgang mit gesellschaftlichen und kulturellen Fragen zurückgekehrt. Stellt sich die Frage: Wie kann es gelingen, als Unternehmen die Stimme zu erheben, ohne einen Gegenschlag zu riskieren? Wir geben Ihnen vier einfache Ratschläge für die eigene Unternehmens- und CEO-Kommunikation:

Äussern Sie sich (nur) dort, wo Sie direkt betroffen sind: Sie müssen nicht zu jedem Kulturkampf Stellung beziehen. Äussern Sie sich dort, wo ihr Unternehmen direkt betroffen ist, und stellen Sie einen Bezug her zum eigenen Unternehmenszweck, dann sind Sie glaubwürdig.
Stellen Sie Taten vor Worte: Konzentrieren Sie sich auf die Bereiche, die Sie respektive Ihr Unternehmen selbst kontrollieren können. Unternehmen Sie etwas, wenn Sie unzufrieden sind mit dem Status quo, statt luftige Statements zu formulieren.
Versprechen Sie nichts, was Sie selbst nicht halten können: Nichts ist schlimmer als ein Unternehmen, dass hochtrabende Ansprüche und Versprechungen nach aussen kommuniziert, diese aber intern nicht zu 100 % umsetzt. Jedes noch so kleine interne Versäumnis kann Ihnen das Genick brechen.
Moralisieren Sie nicht: Ein Unternehmen ist kein Moralapostel. Kommunikativ können Sie mit Moralisierungen nur verlieren und sie riskieren, dass sich Mitarbeitende, Aktionäre und Kunden mit abweichenden Moralvorstellungen vom Unternehmen distanzieren.

In der Schweiz werden Unternehmen (noch) nicht so häufig in Kulturkämpfe verwickelt. Vermutlich, weil sie bei uns nicht derart moralisch aufgeladen und emotional geführt werden. Dennoch lohnt es sich als Unternehmen auch hierzulande, die eigene Kommunikation und Positionierung vor diesem Hintergrund selbstkritisch zu überprüfen.