Seit Jahren wird prophezeit, dass nun dieser Wahlkampf der digitalste Wahlkampf ever sei. Social Media sei der Königsmacher. Mit genügend Präsenz auf den digitalen Kanälen habe man die Wahl bereits gewonnen. Dabei hat noch kein Kandidat/keine Kandidatin mit einem rein digitalen Wahlkampf eine Wahl gewonnen (falls es sowas überhaupt schon gegeben hat), aber viele Kandidierende gewinnen nach wie vor auch ohne Social-Media-Kanäle. Das gleiche Bild bei Abstimmungen: Den Vox-Analysen, welche jeweils das Wahlverhalten nach Abstimmungen auswerten, kann man entnehmen, dass das Bundesbüchlein bei Stimmbürgerinnen und Stimmbürgern nach wie vor das beliebteste Medium ist, um sich zu Abstimmungen zu informieren. Danach folgen TV/Radio und Zeitungen. Social Media, Foren und Online-Kommentare sind gerade mal bei 30 Prozent der Befragten für ihre Meinungsbildung ausschlaggebend. Klar ist, digital bzw. online ist noch nicht matchentscheidend, aber mittlerweile ein wichtiger Bestandteil jeder Wahl- oder Abstimmungskampagne.

Permanenter Wahlkampf 
Diese Aussage stimmt aber nur, wenn wir weiterhin davon ausgehen, dass der Wahlkampf lediglich ein paar Wochen dauert. Die Realität sieht allerdings anders aus. Aufgrund der Wirkung von Social Media und der parallelen Entwicklung in den Medien stellen die letzten paar Wochen inzwischen lediglich noch die heisse Phase eines Wahlkampfes dar. Heute dauert ein Wahlkampf vier Jahre. Oder wie es Peter Köppl in seinem Buch «Advanced Power Lobbying» schön anhand eines politischen Regierungs-Oppositions-Systems beschrieben hat: «Regieren als permanente Kampagne zur Mobilisierung von Unterstützungsbereitschaft und Akzeptanz durch die Öffentlichkeit.» Hinzu kommt, dass es nicht nur die Politikerinnen und Politiker selbst sind, die sich über Social Media Gehör verschaffen wollen, sondern auch Parteien, Organisationen, Bewegungen und Verbände mischen mit. Politische Kommunikation als eigenes Entertainment. Wie man täglich sehen kann, darf Entertainment auf keinen Fall unterschätzt werden. Einerseits für die eigenen Unterstützerinnen und Unterstützer, die den Inhalt gerne in den eigenen Netzwerken weiterverbreiten. Andererseits greifen auch die Medien gewisse Social-Media-Geschichten noch so gerne auf. Was einige Parteien, aber auch Kandidatinnen und Kandidaten besonders gut auszuspielen wissen. So wird der eigene Inhalt nicht nur von den Befürwortenden regelmässig geteilt, sondern auch von den politischen Gegnern kommentiert und kritisiert. Beides verstärkt die Reichweite.

Bezahlte Reichweite 
Es gibt aber auch noch einen alternativen Weg: Wer seine Zeit anders einsetzen möchte und lieber nicht Stunden und Tage mit Social Media verbringen möchte, und somit keine eigene Community und genügend Reichweite aufbauen mag, kann den Rückstand mit bezahlter Reichweite wettmachen.
Aktuell machen es einem die Social-Media-Plattformen aber nicht gerade einfach. «X» aka Twitter lässt politische Werbung zwar wieder zu, aber wenn man Anzeigen auf X schalten will, benötigt man den blauen Haken und der ist bereits kostenpflichtig. Das geht vor allem für Organisationen (Parteien, Verbände) richtig ins Geld. Weiter gilt es die Frage zu beantworten, ob man auf X überhaupt noch Werbung schalten möchte. Zu gross sind die Veränderungen geworden, was die Ausstrahlung und die Community betrifft, seit Elon Musk die Plattform übernommen hat. LinkedIn und Tiktok lassen offiziell sowieso keine politische Werbung zu.
Somit bleiben nur noch Facebook und Instagram. Entgegen aller Gerüchte und Prophezeiungen ist Facebook noch nicht tot. Im Gegenteil: Im Zuge der Übernahme durch Musk und aufgrund der speziellen Entwicklung von X konnten Instagram und auch Facebook sogar wieder an Followern zulegen. Hier gibt es tatsächlich noch Reichweite gegen Bezahlung. Aber das unterscheidet sich ja nicht von Plakaten am Strassenrand oder von Zeitungsinseraten.

Nach wie vor unterschätzt wird unseres Erachtens YouTube. Auch hier gilt, dass mit einer kurzfristigen Strategie keine grossen Followerzahlen aufzubauen sind. Aber natürlich kann man auch auf YouTube ganz einfach Werbung schalten. Danke Geotargeting funktionieren YouTube-Anzeigen bei Wahlen hervorragend, da ja nur Wahlberechtigte in einem Kanton oder in einem Wahlkreis eine bestimmte Kandidatin oder einen bestimmten Kandidaten wählen können. Online-Banner, Google-Suchanzeigen oder ein origineller Spotify-Werbespot sind weitere Möglichkeiten, um im digitalen Raum zusätzliche Präsenz zu markieren.

Messengerisierung zeigt immer stärkere Auswirkungen 
Bleiben noch die Messenger-Apps, allen voran WhatsApp und Telegram, mit denen man ein grösseres Publikum ansprechen kann. Das Spiel läuft hier nicht gross anders, wichtig ist die Reichweite, und die erreicht man nur, indem man über längere Zeit am Ball bleibt und eine treue Followerschaft aufbaut. Anders als bei X oder Facebook handelt es sich bei den Messengers vorwiegend um geschlossene Kanäle. Was geteilt wird, bleibt häufig verborgen. Ausser die Messages werden von einem Gruppenmitglied in die Öffentlichkeit geleakt. Während Covid hat sich Telegram als wichtiger Kanal positionieren können. Heute versammeln sich einige Gruppierungen, die Verschwörungstheorien verbreiten, auf dem Kanal. Wenn man sich aber die Zahlen zu den drei Covid-Abstimmung in der Schweiz anschaut, war deren Einfluss relativ klein. Trotzdem sollte man das Phänomen und diesen Kanal auf keinen Fall unterschätzen.

Wann findet der erste KI-Wahlkampf statt?
Den «digitalen Wahlkampf» wird es in naher Zukunft wohl nicht geben. Aber bereits steht die nächste Frage im Raum: Wann findet der erste KI-Wahlkampf statt? Hierfür schauen wir natürlich auch gespannt auf die US-Wahlen, welche im nächsten Jahr stattfinden werden. Ausgerechnet die Republikaner haben bezüglich KI bereits einen ersten Vorgeschmack geliefert: