Eine erfolgreiche Wahlkampagne ist langfristig angelegt und beschränkt sich nicht nur auf die heisse Phase vor dem Wahl- oder Abstimmungstag. (Foto: shutterstock)

2023 ist in der Schweiz ein intensives Wahljahr. Am 22. Oktober finden landesweit die National- und Ständeratswahlen statt. In Appenzell-Ausserrhoden, Baselland, im Tessin, in Luzern und Zürich haben dieses Jahr bereits kantonale Wahlen stattgefunden. Auch wenn von Schweizer Wahlkämpfen behauptet wird, dass sie kaum Wahlfieber auslösten und meist nur die Plakatflut zu Debatten führe, bleiben sie eine zentrale Form der demokratischen Willensäusserung.

Wer sich für eine Wahl zur Verfügung stellt, möchte gewählt werden – oder zumindest ein respektables Wahlresultat (für die Partei) erzielen. Darum ist es gut zu wissen, wie Wahlkampagnen entwickelt werden und weshalb eine professionelle Kampagne stärkere Effekte erzielen kann, als allgemein angenommen.

Majorz versus Proporz  
Es gibt verschiedene Arten von Wahlkämpfen. Bei der Majorzwahl treten einzelne Kandidierende gegeneinander an. Das absolute Mehr muss erreicht werden. In Majorzwahlen werden meist Ständerats-, Regierungsrats- oder Gemeinderatssitze ausgemarcht. Im Proporz werden oft Parlamente bestellt – egal ob auf Bundes-, Kantons- oder Gemeindeebene. Hier treten Parteien oder Listen gegeneinander an, in denen mehrere Kandidierende zusammen aufgeführt sind. Die entsprechenden Kampagnen werden gemeinsam geführt und organisiert, meist von Parteien oder Wählergemeinschaften.

Immer häufiger leisten sich Kandidatinnen oder Kandidaten auf einer Parteiliste eine eigene profesionelle Kampagne. Bis vor ein paar Jahren taten dies nur Politikerinnen und Politiker für eine Majorzwahl. Weshalb? Eine Erklärung dafür kann vorerst vom unterschiedlichen Wahlsystem abgeleitet werden.

Jeder Wahlkampf unterscheidet sich 
Bei Majorzwahlen steht die Person einer Kandidatin oder eines Kandidaten im Vordergrund. Man nennt sie darum auch Persönlichkeitwahlen. Bei Proporzwahlen stehen eher eine Partei oder eine Liste im Fokus. Weil viele Stimmberechtigte einfach «ihre» Partei wählen, sind die Wahlchancen von Liste zu Liste und Ort zu Ort unterschiedlich. Einige Stimmende wählen Kandidierende lieber aus verschiedenen Listen und weniger nach Parteizugehörigkeit aus (Panaschieren).

Die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Liste macht es für die Kandidierenden schwieriger, eine eigene Positionierung anzustreben. Deshalb führen nur wenige Kandidierende eine eigene, intensive Wahlkampagne, losgelöst von der Mutterpartei. Der Grossteil bindet sich einfachheitshalber in die Dachkampagne der Mutterpartei ein, um Ressourcen wie Zeit und Geld zu sparen.

Voraussetzung: saubere Analyse der Listeplätze und der Gegnerschaft 
Für Einzelpersonen im Proporzwahlsystem rentiert sich ein intensiver Mitteleinsatz in eine professionelle Wahlkampagne dann, wenn sie reale Wahlchancen haben oder eine langfristige Strategie verfolgen. In der Evaluationsphase hat das zur Folge, dass der Wahlstrategie eine umfassende Analyse der potenziellen Wahlchancen vorausgehen muss. Dafür können Referenzwahlen der Kandidierenden oder derjenigen ihrer Partei herangezogen werden.

Auch eine Analyse der Listenplätze schafft Klarheit zu Konkurrenten innerhalb der eigenen Liste. Der Nationalratslistenplatz ist besonders in grossen Kantonen mit vielen Sitzen – etwa in Zürich, Bern oder Waadt – ein Indikator für bestehende Konkurrenten. Je weiter vorne eine Kandidatur platziert ist, desto grösser schätzt auch die Partei die Wahlchancen der jeweiligen Kandidierenden ein.

Ein weiterer Teil der Analyse muss eine umfassende Gegnerinnen- und Gegneranalyse auf der gemeinsamen Liste beinhalten. Zur umfassenden Konkurrenzanalyse gehört auch eine Einschätzung der Alleinstellungsmerkmale einer Kandidatin oder eines Kandidaten. Es geht um die Frage, in welchen Themenbereichen sich die Kandidatin oder der Kandidat besonders hervorheben kann und worin sie oder er sich von den anderen unterscheidet. Nebst der individuellen Konkurrenzanalyse lohnt es sich, eine Parteienkonkurrenzanalyse durchzuführen.

Eine Wahlkampagne ist viel mehr als die Produktion von Plakaten, Inseraten und Prospekten 
Haben Kandidierende grosse Ambitionen, in die Legislative gewählt zu werden, so bedeutet ein bereits bestehendes politisches Mandat einen überragenden Vorteil. Ist dem nicht so, sollte eine Karrierestrategie umso langfristiger ausgelegt werden. Politikerinnen und Politiker, die bereits ein politisches Amt innehaben, sollten möglichst früh mit ihrer Kampagne beginnen und schon während der Legislatur ihre Themenschwerpunkte vermitteln und sich ein Netzwerk an potenziellen Wählenden schaffen.

Daher empfiehlt es sich, eine Kampagne langfristiger anzulegen und nicht nur auf die heisse Phase vor dem Wahl- oder Abstimmungstag zu beschränken. Es lohnt sich, eine Wahlkampagne, die meist aus einer Vorkampagne, der Lancierung, einer Hauptkampagne und der Mobilisierung besteht, auf einer langfristigen Strategie abzustützen. Hier geht es darum, die Rahmenbedingen zu setzen, damit eine Wahlkampagne erfolgreich ist und das gesteckte Ziel erreicht werden kann.

Wann funktioniert eine Wahlkampagne besonders gut? 
Was aber macht eine Wahlkampagne erfolgreich? Hier gibt es zwei Komponenten: Es soll zwischen einer kurzfristigen und langfristigen Wahlkampagne unterschieden werden. Ersteres bezieht sich auf den aktiven Wahlkampf im unmittelbaren Vorfeld einer Wahl. Zweiteres umfasst die Zeit vor dem aktiven Wahlkampf. Damit erarbeiten sich Kandidierende ein Beziehungsnetz und schärfen ihr Profil in der Öffentlichkeit. Optimalerweise kann sie oder er schon Themenschwerpunkte vermitteln und aufzeigen, wofür er oder sie steht. Je langfristiger eine Kampagne ausgelegt ist, desto erfolgreicher wird sie.

Das führt dazu, dass Politikerinnen und Politiker, die in die Legislative gewählt werden möchten, aber politisch noch nicht so aktiv sind, ihre Wahlkampagne langfristiger anlegen als aktive Parlamentarier und Parlamentarierinnen, die schon auf ein Standing in der Öffentlichkeit vertrauen können. Und genau hier kann eine professionelle Begleitung den Unterschied machen: Wenn man lange im Voraus einen Plan aufstellt, der mehr als nur eine Kandidatur umfasst, können Ressourcen besser und effektiver eingesetzt werden. Damit wird sichergestellt, dass man Schritt für Schritt die Bekanntheit parteiintern wie -extern aufbaut, die letztlich zu guten Wahlresultaten und schliesslich zu einem anvisierten Sitzgewinn führt.

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