SORRY! Wie eine gute Entschuldigung aussieht

Ui, ein Fehler! Das kann passieren. Gerade bei digitalen Kanälen ist es wichtig, sich rechtzeitig und korrekt zu entschuldigen. Denn so kann man einen Social-Media-Shitstorm allenfalls noch rechtzeitig bremsen. Wichtig: Zuerst sollte man durchatmen und dann klug handeln. Diese und andere Empfehlungen stammen von Veronique Schönleben, die im Newsletter TextHacks veröffentlicht wurden. Schönleben selbst arbeitet als Formatentwicklerin und Redakteurin beim ZDF und richtet sich vor allem an Online-Redaktionen und deren Social-Media-Manager. In der Unternehmenskommunikation müssen oft noch zusätzliche Punkte bedacht und etwa die Rechtsabteilung einbezogen werden.

Frage 1: Müssen wir uns entschuldigen?  
Es ist sicher eine gute Praxis, einen Fehler auf der Website oder auf den Social-Media-Kanälen möglichst rasch transparent zu machen und richtig zu stellen. Angenommen, in einem Online-Text steht der Satz:

Papst Benedikt XVI ist am Neujahrstag 2023 verstorben.

Er starb aber am 31.12.2022. Dann sieht die Korrektur – entweder an der gleichen Stelle oder mit einer ergänzenden Notiz unter dem Text – so aus:

Papst Benedikt XVI ist am 31.12.2022 verstorben. In einer früheren Version dieses Textes hatten wir fälschlicherweise geschrieben, er sei am Neujahrstag 2023 gestorben. Wir haben den Fehler korrigiert und bitten um Entschuldigung.

Bei kleinen, sachlichen Fehlern wie diesem ist es eine Geschmacksfrage, ob die Entschuldigung wirklich nötig ist, findet Schönleben. Oft sei sie jedoch unumgänglich. Das gelte insbesondere dann, wenn grobe moralische oder handwerkliche Fehler gemacht wurden und Betroffene oder Userinnen und User zu Recht wütend seien. Ein paar Beispiele:

• Der Beitrag enthält zahlreiche Unsauberkeiten und Falschinformationen.
• Jemand kommt durch übergriffige Berichterstattung zu Schaden.
• Ein Kommentar enthält sexistische Angriffe auf eine Person.

Hier gilt es schnell zu handeln und möglichst ehrlich zu sein. Sonst werde alles nur schlimmer, empfiehlt Schönleben.

Anders liegt der Fall bei gesteuerten Kampagnen, die bei näherem Hinschauen gar keine konkrete Kritik enthalten. Sie kommen in der Regel aus kleinen, gut organisierten Gruppen und sind an immer gleich lautenden Kommentaren weniger Nutzer zu erkennen. Es geht darin selten um konkrete Fehler, stattdessen wird bereits die Existenz einer Person oder Gruppe etc. kritisiert. Die Kolleginnen und Kollegen im Social-Media-Team und Community-Management können sie erkennen und wissen, wie man damit umgeht.

Aber Vorsicht! Fragen Sie sich ehrlich: Haben wir wirklich keine Fehler gemacht? Sehen andere im Team das auch so? Haben wir auch Menschen mit diversen Hintergründen und Perspektiven dazu befragt?

Frage 2: Wie geht eine gute Entschuldigung? 
Eine gute Entschuldigung erfolgt zeitnah, benennt die gemachten Fehler klar und korrigiert sie – wenn möglich – eindeutig und sauber, findet Schönleben. Hier soll man vorgehen, wie bei einer Richtigstellung. Ein fiktives Beispiel zur Erläuterung:

Wir haben in unserem Beitrag das antisemitische Stereotyp reproduziert, Juden hätten besonders grosse Nasen. Das ist falsch. Jüdische Menschen haben – wie alle anderen auch – sehr unterschiedliche Nasenformen.

Laut Schönleben zeigt man so deutlich, dass die Kritik gehört und verstanden wurde. Als nächstes müsse man Verantwortung übernehmen und soweit möglich erklären.

Dieser Fehler hätte uns nicht passieren dürfen. Die Verwendung dieses antisemitischen Klischees hätte uns bei den internen redaktionellen Kontrollen auffallen müssen.

Anschliessend solle man Konsequenzen benennen, aufrichtig Reue zeigen und um Entschuldigung bitten.

Wir haben den Beitrag an der entsprechenden Stelle korrigiert und mit einem Hinweis versehen.

Es tut uns sehr leid, dass der Beitrag so veröffentlicht wurde. Wir wissen, dass wir damit viele Menschen verärgert und auch Gefühle verletzt haben. Dafür bitten wir aufrichtig um Entschuldigung.

In der Folge sei es wichtig, berechtigte Wut und Kritik auszuhalten. Ausserdem sollte man überlegen, wie ähnliche Fehler in Zukunft verhindert und entsprechende Massnahmen umgesetzt werden können. Auch diese kann man ankündigen. Je nach Sachlage kann dies aber wie ein leeres Versprechen wirken, deswegen ist hier Vorsicht geboten.

Frage 3: Was ist eine schlechte «Entschuldigung»? 
Gemäss Schönleben hänge in einigen Köpfen noch der Gedanke fest, Kritik lasse sich abwarten und aussitzen und dass das Anerkennen von Fehlern einen viel grösseren Imageschaden bewirke als die Kritik selbst. Schönleben: «In Zeiten von Social Media ist diese Einstellung fatal.»

Eine schlechte «Entschuldigung» kommt fast immer zu spät. Nämlich dann, wenn der Druck so gross geworden ist, dass man irgendwas sagen muss, obwohl man nicht will. Das kann sich dann auch im Text des Statements zeigen.

Statt den Fehler zu benennen, werde er relativiert. Oft folgen Rechtfertigungen und Ausreden. Im fiktiven Beispiel könnte das so klingen:

Uns hat viel Kritik zu unserem Beitrag erreicht, aber auch viel Lob. Wir wollen mit unseren Inhalten immer Diskussionen anstossen, das ist offenbar gelungen.

Eine richtige Entschuldigung enthält in der Regel keine solchen Statements. Stattdessen gibt es eine «Nopology» – eine Entschuldigung, die eigentlich keine ist. Typische Elemente: Es «war nicht so gemeint», «wurde falsch verstanden», man «wollte keine Gefühle verletzen» und «falls das doch passiert sein sollte, tut es uns leid».

Unser Beispiel:

Bei kontroversen Beiträgen kann es passieren, dass auch Gefühle verletzt werden. Das war natürlich nicht unsere Absicht. Wir wollten uns dem Thema jüdische Nasen humoristisch nähern. Sollte das missverstanden worden sein und sich dadurch jemand verletzt gefühlt haben, tut uns das leid.

Für Schönleben ist klar: Auch sprachlich sind Nopologies keine Freude – sie sind voll von Konjunktiven, handelnde Personen werden nicht benannt.

Andere Elemente schlechter Entschuldigungen seien: Änderungen versprechen, aber nicht abliefern. Oder: Die Schuld auf Einzelne abwälzen. Beides zeige, dass man als Organisation nicht gewillt sei, Verantwortung zu tragen und aus Fehlern zu lernen.

Vorbeugen
Überall passieren Fehler. Schönleben hat beobachtet: In einem Klima der Angst gedeihen sie besonders gut. Denn: Wo niemand sich traut, über Fehler zu sprechen, fallen sie erst auf, wenn es zu spät ist. Ein Social-Media-Team, das sich und seine Arbeit regelmässig hinterfragt und konstruktiv-kritisch miteinander umgeht, kann zum Beispiel einen problematischen Titel noch vor der Veröffentlichung bemerken und ändern.