Die Schweizerische Post blickt auf eine bewegte Vergangenheit zurück und musste sich auf dem Weg vom Bundesbetrieb zur öffentlichen AG mehrfach neu erfinden. Das scheint der Zukunftsfähigkeit der Marke nichts anzuhaben. (Foto: PTT Ar

Welche Marken haben in der Schweiz die besten Chancen? Welche verlieren an Wert? Welches sind die beliebtesten Marken? Welches die relevantesten? Die Studie Brand Indicator Switzerland sagt die zukünftige Entwicklung von Marken voraus. 1600 Konsumenten und über 300 Influencer haben 280 Marken aus den Bereichen Retail, E-Commerce, Mobilität, Telecom und Medien sowie politische Parteien beurteilt.

Die Influencer als Trendsetter

Der Brand Indicator Switzerland misst als einzige Markenstudie zwei Markenfaktoren, die für den tatsächlichen Erfolg eines Brands ausschlaggebend sind: die Relevanz und die Emotionalität. Während die meisten Markenstudien die Gegenwart abbilden, gewährt der Brand Indicator Switzerland auch einen Ausblick in die Zukunft. Dies, indem die Meinung der Gesamtbevölkerung, der Betrachtungsweise von Influencern gegenübergestellt wird. Weil Influencerinnen und Influencer der Zeit voraus sind und ihre Follower konstant beeinflussen, ist die Meinung dieser Meinungsmacher ein guter Indikator, um den künftigen Erfolg oder Misserfolg von Marken respektive Branchen vorauszusagen.

Die relevantesten Marken der Zukunft sind gemäss Markenstudie:

1. WhatsApp
2. Google
3. Instagram
4. Die Post
5. Twint
6. Migros
7. Apple
8. YouTube
9. Netflix
10. iPhone
11. Mastercard
12. Fairtrade
13. Schweiz Tourismus
14. SBB
15. Coop
16. Bio Suisse

Einige Markenerkenntnisse pro Branche

Detailhandel & E-Commerce: Migros, gefolgt von Coop, sind weiterhin die Top-Brands des Schweizer Detailhandels. Aldi, gefolgt von Lidl sind in der Schweizer Markenwelt definitiv etabliert, ihr Drive für die Zukunft hat aber abgenommen. Digitec Galaxus ist die führende E-Commerce-Marke der Schweiz und ein Beweis dafür, dass differenzierende, kreative Werbung mit einer konsistenten Leitidee zum Erfolg führt. Amazon und Scout24 werden ebenfalls überaus positiv bewertet.

Mobilität: Wenig überraschend gehören die SBB zum Club der stärksten Mobilitätsmarken, zusammen mit Swiss und TCS. Die Marke Lufthansa fällt dazu im Vergleich überraschend ab.

Technologie & Social Media: WhatsApp, YouTube und Google gehören zu den grossen Gewinnern der Markenstudie und werden auch künftig zu den stärksten Marken zählen, jedoch gibt es bei den Social-Media-Plattformen nicht nur in der Nutzung, sondern auch der Bewertung der Markenrelevanz erhebliche Unterschiede zwischen den Alterssegmenten.

Medien: SRF und 20 Minuten bleiben weiterhin die stärksten Medienmarken der Schweiz. Medientitel schneiden aber in der Gesamtbevölkerung generell mässig ab. Deren eher schlechte Marken-Relevanz ist ein weiteres Zeichen für die sich fortsetzende Medienkrise. Positiv zu vermerken ist, dass NZZ und 24heures eine vielversprechende Zukunft beschieden wird.

Finanzdienstleister: Kundennähe zahlt sich aus: Die Kantonalbanken, Raiffeisen und die Post Finance zeigen punkto Relevanz und Emotionalität positive Werte, während die Grossbanken UBS und Credit Suisse in der Gesamtbevölkerung schwach abschneiden. Trotz Negativschlagzeilen schneiden UBS und Credit Suisse aber bei den Influencern überraschend stark ab. Die Marke Twint hat die Schweiz im Sturm erobert und inzwischen sogar Mastercard überholt.

Politische Parteien: Dass politische Parteien die modernen Marketingmechanismen nur ungenügend zu nutzen wissen, zeigt sich jeweils bei Neuwahlen. Natürlich kann man argumentieren, dass Sachpolitik nichts mit den Niederungen eines Markenversprechens zu tun habe. Doch die schwachen Relevanz-Werte sind ein deutlicher Hinweis dafür, dass sich die Parteien reformieren müssen, insbesondere in der Kommunikation.  Die Grünen verfügen aus Markensicht als einzige Partei über ein deutliches Zukunftsmomentum als Brand.

Pandemie hat Trends in der Schweiz beschleunigt: Digitalisierung und Nachhaltigkeit

Die Pandemie hat die Digitalisierung beschleunigt: Digitale Marken erobern auf breiter Front die Schweiz, auch in den älteren Zielgruppen, und verdrängen Traditionsmarken. In den Rankings der Markenstudie haben die digitalen Marken Google und WhatsApp Traditionsmarken überholt. Im Zukunfts-Ranking sind sogar 50% der Top-16-Marken neue, digitale Marken, und zwar bei Relevanz und Emotionalität. Die Jugend tickt dabei noch digitaler – aber der digitale Trend ist selbst bei den älteren Zielgruppen deutlich nachweisbar.

Die Umweltthematik hat alle Marken erfasst. Dies verdeutlicht auch die Zusatzbefragung mit einem überaus klaren Resultat von 86.1%. Label wie Fairtrade und Migros Bio sind unter den Top-16-Marken. Ausserdem hält der Trend zu gesunder Ernährung inklusive Alternativen wie veganer Ernährung ungebrochen an.

Herausgeber der Markenstudie Brand Indicator Switzerland sind Frank Bodin, deeptrue, Kingfluencers und furrerhugi.

www.brandindicator.ch

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