Facebook, Twitter & Co. dürfen auf keinen Fall die Regeln für digitale politische Werbung diktieren. Den bisher haben sie in dieser Hinsicht versagt. (Foto: Shutterstock)

Wer hierzulande eine politische Werbekampagne plant, weiss genau, was man darf und was nicht. Es gibt Regeln, die sich die Werbebranche zum Teil selber auferlegt hat. Weitere Regeln haben Bund, Kantone und Gemeinden eingeführt. So darf man etwa am Radio und im Fernsehen keine politische Werbung buchen. Politische Inserate in Zeitungen und Zeitschriften dagegen sind erlaubt. Für Plakate stellen Gemeinden und Kantone bisweilen sogar spezielle eigene Plakatstellen zur Verfügung.

«Der Wahlkampf soll nach Regeln ablaufen, die dem Wettstreit um die Stimmen der Wähler einen Rahmen geben», betont Kampagnen-Spezialist Nicolas Schwendemann in einem vielbeachteten Aufsatz. «Die Regeln sollen für gleiche Ausgangsbedingungen unter den Wettbewerbern sorgen.» Aus Sicht von Schwendemann gelingt das mit Erfolg: «Werbeschlachten, wie sie beispielsweise in den USA üblich geworden sind, gibt es bei uns nicht.»

Doch sobald man den Fokus auf die digitale politische Werbung verschiebe, hinke die Regulierung der technischen Entwicklung hinterher. Für Schwendemann steht fest: «Die Möglichkeiten sind vielfältiger, technisch ausgereifter und intellektuell anspruchsvoller geworden. Das gilt besonders für das Targeting und das Testen von Botschaften und Werbemitteln.» Der vermeintliche Skandal um Cambridge Analytica habe genau das in der Öffentlichkeit bekannt gemacht. Es sei der Eindruck entstanden, die Wählerschaft werde getäuscht und manipuliert. Auch wenn diese Geschichte im Grunde eher eine clevere Selbstvermarktungsstrategie der Firma war.

Gerade die Jahre von Donald Trump als US-Präsident haben zu einer generellen Diskussion über die Rolle der sozialen Medien in der Demokratie geführt. Aus Schwendemanns Sicht liefern Facebook, Google und Co. keine Antworten, wie sie als verantwortliche Plattformanbieter diesen Herausforderungen begegnen wollen.

Weil politische Inhalte schlecht fürs Geschäft seien, machten sie ihre eigenen Regeln und veränderten die Funktionsweise der Algorithmen. Laut Schwendemann ist bei Facebook die organische Reichweite von Politikern und Parteien in letzter Zeit massiv eingebrochen. Weiter haben die Silicon-Valley-Firmen den Kreis derer eingeschränkt, die bezahlte politische Werbung schalten dürfen oder sie wie Twitter ganz verboten.

Doch was ist politisch?

Wenn man die politischen Inhalte reduzieren will, müsste man dafür Definitionen finden. Doch gerade damit tun sich die Tech-Konzerne schwer, zum Teil kommt es zu absurden Folgen.

In den USA, aber auch in Europa hat Twitter politische Werbung stark eingeschränkt. Die Definition dafür ist sehr eng, sie ist laut Schwendemann alles andere als politisch, wie er anschaulich beschreibt: «Möchte eine Abgeordnete für einen Gesetzesentwurf werben, der der Ölindustrie härtere Klimaschutzregeln vorgibt, ist das nicht möglich. Wenn aber Exxonmobil sein Engagement für den Klimaschutz per Twitter-Ad bewirbt, gilt das nicht als politisch und ist damit erlaubt. Greenpeace wiederum darf Exxonmobil nicht per Twitter-Ad für dessen umweltschädliche Geschäftspraktiken anprangern, weil die NGO eine politische Organisation ist.» In der Schweiz gehört es inzwischen zu einem normalen Abstimmungskampf, dass die beiden Lager genau analysieren, was die andere Seite so schreibt, wenn sie einen Tweet mittels Werbung zusätzlichen Usern anzeigen lässt.

Für Schwendemann ist es nicht zielführend, wenn der Staat das Thema bislang den Betreibern digitaler Plattformen überlässt: «Anders gesagt: Die Regeln dafür, wie in Deutschland öffentlich über Politik verhandelt wird, werden im Silicon Valley geschrieben. Es ist sogar noch dramatischer: Die Plattform-Betreiber entscheiden auch darüber, wer überhaupt am politischen Diskurs mit Werbung teilnehmen darf.»

Wie weit soll das Targeting gehen?

Die Targeting-Optionen der Plattformen ermöglichen es, Zielgruppen sehr genau anzusprechen – etwa aufgrund ihrer Interessen, nach sozio-demografischen Kriterien oder wegen ihres Online-Nutzungsverhaltens. Für Kampagnen ist das zweckdienlich: Kaum Streuverluste, Botschaften kommen dort an, wo sie am meisten auslösen und wo die Resonanz am grössten ist, wie es Schwendemann zusammenfasst.

Hier sollte sich die Werbung auf ihre ursprüngliche Funktion zurückbesinnen, findet der Digitalspezialist: Werbung als Gesprächsangebot und nicht als Einbahnstrasse. Gerade gelungene Werbung gehe anders. «Sie macht dort Angebote, wo Interesse bestehen könnte, und hat etwas Relevantes, Interessantes oder Bewegendes zu erzählen. Targeting-Möglichkeiten sind dafür eine wichtige Grundlage», schreibt Schwendemann.

Nach diesem Verständnis von Werbung eröffnet Targeting der politischen Kommunikation viele Chancen. Es ermögliche, klug zu kommunizieren, gute Angebote zu unterbreiten und auch diejenigen für Politik zu begeistern, die schwer erreichbar geworden sind. In der Politik gehe es darum, Stimmen von Wechselwählern und unentschlossenen Wählerinnen zu gewinnen und für die Wahlen zu mobilisieren. Werbung könne, so Schwendemann, sogar den politischen Prozess stützen, wenn sie denn verantwortungsvoll betrieben werde.

Transparenz und Neutralität im Zentrum

Darum will Schwendemann es nicht den Silicon-Valley-Firmen überlassen, zu bestimmen, wer mit welchen Regeln und mit welchen Möglichkeiten am demokratischen Aushandlungsprozess teilnehmen darf. Bisher hätten eher etablierte Player von den neuen Regeln profitiert, weil sie oft einfacher hohe organische Reichweiten erzielen könnten.

Gemäss Schwendemann sind Soziale Medien heute massgeblich für die Bildung öffentlicher Meinung mitverantwortlich. Die Untätigkeit der Politik zwingt Facebook, Google und Co. jedoch dazu, wenn sie ihre Geschäftsmodelle schützen wollen, Regulierungen zu politischer Werbung aufzustellen. Darum ist eine umsichtige Regulierung umso dringlicher. Politische Werbung muss politisch reguliert werden – unabhängig von ökonomischen Interessen einzelner Unternehmen. Ziel müsse es dabei jedoch sein, den freien öffentlichen Diskurs zu ermöglichen, meint der Experte.

Weil er an die positiven Möglichkeiten digitaler politischer Werbung glaubt, stellt Schwendemann zwei Postulate auf, wenn es um deren effektive Regulierung geht:

So will er einerseits die Plattform-Betreiber dazu verpflichtet, Kampagnen, Budgets, Werbemittel und Targetings vollumfänglich transparent zu machen – auch per digitalen Schnittstellen. Andererseits soll politische Werbung grundsätzlich im Rahmen des Grundgesetzes – wie die deutsche Verfassung auch heisst – zugelassen sein. Gleichzeitig sollen die Plattformen verpflichtet werden, Akteure neutral zu behandeln. Algorithmen, die darüber entscheiden, wie Werbung ausgespielt wird, sollten für alle politischen Akteure nach den gleichen Regeln funktionieren.

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