Die Herzen der «Facebook»-Moms erobert: Mit einem Video, wie Joe Biden dem stotternden 13-jährigen Brayden Harrington hilft, gelang es seinen Strategen, die negative Spirale der Trump-Armee auf Social Media zu durchbrechen. (Foto: zvg)

Die Wahl- und Abstimmungskämpfe im Internet und vor allem auf Social Media werden immer hässlicher. Denn negative Inhalte werden wesentlich häufiger und viel effektiver geteilt. Diese Wahrheit galt bisher absolut. Es spielte keine Rolle, ob es um die Urnengänge in den USA, Brasilien oder Grossbritannien ging. Doch diese Entwicklung könnte bald überholt sein. Diesen Schluss lässt eine Kolumne zu, die der renommierte Technologie-Experte Kevin Roose jüngst in der «New York Times» veröffentlicht hat. Er hatte dafür die Strategie kritisch analysiert, die das Lager des zukünftigen US-Präsidenten Joe Biden im Wahlkampf verfolgt hatte. Roose sprach im April dieses Jahres mit Rob Flaherty, dem Digital-Direktor für Joe Bidens Präsidentschaftskampagne, und war sehr erstaunt. Flaherty kündigte ihm nämlich an, das Team des ehemaligen Vizepräsidenten plane, mit Wohlfühlvideos und inspirierenden Memes Präsident Donald Trump in einem «Kampf um die Seele des Internets» zu schlagen. Roose machte in der Kolumne aus seinem Herzen keine Mördergrube und schrieb: «Mein erster Gedanke war: Good luck with that!» Doch heute müssen Roose und wohl auch andere Skeptiker anerkennen, dass sie eines Besseren belehrt wurden. Was sind die Gründe? Roose nennt fünf:

1. Einbezug von Influencern und Validatoren

Zu Beginn seines Wahlkampfes wollte Bidens Team ein eigenes digitales Medienimperium aufbauen. Aber diese Bemühungen kamen nie auch nur annähernd an die Reichweite von Trumps Social-Media-Maschinerie heran. Also schwenkte die Kampagne auf eine andere Strategie um: Bidens Reichweite vergrössern, indem man mit Social-Media-Influencern und sogenannten Validatoren zusammenarbeitet, also Menschen, denen die Biden-Wähler vertrauen. Eine Validatorin, die ganz oben auf der Liste des Teams stand, war Brené Brown, eine Forschungsprofessorin, beliebte Autorin und Podcast-Moderatorin. Sie hat eine treue Fangemeinde unter den Vorstadt-Frauen. Als Biden zu Gast in ihrem Podcast war, erachtete die Kampagne dies als wichtigen Coup.

Ebenfalls weit oben auf der Liste stand der Schauspieler Dwayne (The Rock) Johnson, dessen Anhängerschaft Mitte-rechts steht und männlich ist. Bidens Team arbeitete auch mit weniger bekannten Influencern zusammen, etwa für Content auf YouTube und TikTok.

Der vielleicht unwahrscheinlichste Validator der Kampagne war Fox News. Schlagzeilen, die sich positiv auf Biden auswirkten, waren relativ selten, aber die Tests der Kampagne zeigten, dass sie für die Wähler überzeugender waren als Schlagzeilen von anderen Sendern. Wenn sie also auftauchten – wie im Oktober, als Fox News über eine Unterstützung von mehr als 120 republikanischen ehemaligen nationalen Sicherheits- und Militärfunktionären berichtete – bezahlte die Kampagne, um sie auf Facebook und anderen Plattformen zu bewerben.

2. Konzentration auf «Facebook-Moms»

Eine häufige Kritik an der Kampange von Hillary Clintons 2016 war, dass sie sich zu sehr darauf konzentriert habe, die elitäre, hochinformierte Masse auf Twitter anzusprechen, anstatt der viel grösseren Gruppe von Wählern ihre Aufmerksamkeit zu schenken, die ihre Nachrichten und Informationen auf Facebook erhalten. Im Jahr 2020 wollte Bidens digitales Team eine Wiederholung dieses Fehlers vermeiden.

Nicht nur konzentrierte sich die Biden-Kampagne auf Facebook, sondern nahm dort ganz bestimmte Gruppen in den Fokus. So etwa die «Facebook-Mütter» – Frauen, die viel Zeit damit verbringen, niedliche und aufmunternde Inhalte zu teilen, und von denen die Kampagne glaubte, dass sie mit positiven Nachrichten über Bidens Charakter überzeugt werden könnten, für Biden zu stimmen. Die Zielgruppe, so Flaherty, waren Frauen, «die ein Video von heimkehrenden Soldaten teilen oder The Dodo folgen würden», einer Website, die für herzerwärmende Tiervideos bekannt ist. Einer der erfolgreichsten Clips der Biden-Kampagne, der auf diese Gruppe abzielte, zeigt den demokratischen Kandidaten, wie er einem kleinen Jungen bei einem Wahlkampfstopp seine Anstecknadel mit der amerikanischen Flagge gibt. Ein anderes Video zeigt Biden im Gespräch mit einem stotternden 13-jährigen Jungen, wie er über das Überwinden seines eigenen Stotterns als Jugendlicher spricht. Beide Clips wurden millionenfach angesehen.

3. Schnelle Eingreiftruppe auf Facebook

Eines der Kampagnenziele war die Förderung von Inhalten, die das «soziale Vertrauen» erhöhen – mit anderen Worten, die Vermeidung aufputschender, spaltender Inhalte, wie sie Trump so gerne und mit grosser Wirkung einsetzt.

Trotzdem lieferte Bidens Digitalstrategie längst nicht nur Regenbogen- und Hunde-Inhalte. Die Kampagne schloss sich auch mit einer Reihe populärer liberaler Facebook-Seiten zusammen, von denen viele dafür bekannt sind, aggressive Anti-Trump-Inhalte zu veröffentlichen. Darunter Occupy Democrats, Call to Activism, The Other 98 Percent und Being Liberal. Auf der Messaging-App Signal kamen die Seitenbesitzer zu einer Gruppe zusammen, die zur schnell reagierenden Eingreiftruppe für die Kampagne wurde.

Während des Parteitags der Republikaner bemerkten die Leute hinter Occupy Democrats beispielsweise, dass eine Biden-Meme bezüglich Trumps Kommentaren zu Medicare und Social Security viral ging. Sie benachrichtigten den Rest der Truppe und empfahlen der Kampagne, die Nachricht über den Viral-Hit auf Bidens offiziellem Twitter-Account zu teilen.

Diese verbündeten Seiten gaben der Kampagne ein grösseres Facebook-Publikum, als sie alleine je erreicht hätte. Und sie erlaubte es Biden auch, die meisten seiner Botschaften positiv zu halten, während er trotzdem die Wut und Empörung vieler demokratischer Wähler über Trump anzapfen konnte.

4. Authentischer Inhalt statt aalglatte Werbespots

In ihren internen Tests fand die Biden-Kampagne heraus, dass traditionelle politische Anzeigen – professionell produzierte, glatt aussehende 30-Sekunden-Spots – weit weniger effektiv waren als improvisierte, hinter den Kulissen gedrehte Aufnahmen und Anzeigen, die normale Wähler zeigten, die direkt in ihre Smartphones oder Webcams sprachen, warum sie für Joe Biden stimmten.

Also beauftragte die Kampagne eine Reihe von Produzenten mit der Herstellung einfachen Contents, der auf Schlüsselgruppen von Wählern abzielte, beispielsweise selbst aufgenommene Videos von Biden-Anhängern, die 2016 nicht gewählt hatten und nun über ihr Bedauern sprachen.

Zusätzlich zu den traditionellen Werbefirmen arbeitete die Kampagne mit sogenannten «Small-Batch Creators» zusammen – weniger bekannten Produzenten, von denen einige wenig Erfahrung mit der Erstellung politischer Werbung hatten. Darunter war etwa ein ehemaliger Kunstschulprofessor aus Kalifornien, der ein Video produzierte. In diesem erzählten junge Leute, die Bernie Sanders in den demokratischen Vorwahlen unterstützt hatten, Dinge, die sie nicht über Biden gewusst hatten. Oder ein TikTok-Schöpfer produzierte ein Video im Stil eines TikTok-Memes, in dem klar wurde, warum er seine Stimme Biden gibt.

5. Fehlinformationen kontern, aber nur dort, wo man gewinnen kann

Die Biden-Kampagne war aber auch mit einem Tsunami an Fehlinformationen konfrontiert, von denen viele von der Trump-Kampagne und ihren rechten Medienverbündeten noch verstärkt wurden. Es gab Gerüchte über Bidens Gesundheitszustand, Fragen zur Staatsbürgerschaft von Kamala Harris und falsche Behauptungen zu den Geschäften von Bidens Sohn Hunter. Die Kampagne bildete eine eigene Abteilung, die diese Gerüchte bekämpfen sollte. Aber sie wählte ihre Einsätze sehr sorgfältig aus und nutzte dazu Daten aus Wählertests, um die Antworten zu verfeinern.

Wenn sie auf Fehlinformationen reagierte, so versuchte die Abteilung, den Kern der Erzählung zu adressieren. So etwa als rechte Influencer zusammengeschnittene Videos posteten, in denen Biden nach Worten rang und vergesslich wirkte. Dazu befragte die Kampagne Wähler, um herauszufinden, ob der Versuch, ihn als geistig unfähig darzustellen, Anklang finden würde. Man entdeckte, dass die wirkliche Sorge für viele Menschen nicht Bidens Alter war oder seine Gesundheit, sondern ob er ein leicht manipulierbares Werkzeug der radikalen Linken sei. Das Biden-Team suchte sich dann nur noch die Wählergruppen aus, die diese Clips am ehesten anschauen würden, und führte eine gezielte digitale Gegenwerbekampagne durch mit Videos von Biden, die zeigen, wie er bei Debatten und öffentlichen Veranstaltungen klar und deutlich spricht.

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