Klimaprotest in Zürich 2019: Gemeinsam ist laut der Studie des Gottlieb-Duttweiler-Instituts den unterschiedlichen Protesten weltweit meist ein vermeintlich kleiner Auslöser – mal eine WhatsApp-Steuer, mal eine Gesetzesänderung, mal eine Schülerin vor einem Parlament. (Bild: Flickr Climatstrike Switzerland)

Auslöser waren Klimakrise, neue Gesetze oder explodierende Preise für Brot – Schauplatz unter anderem Bogota, Moskau, Paris und Teheran: Auf der ganzen Welt gingen 2019 Menschen auf die Strasse, um ihrer Frustration Luft zu verschaffen und Veränderungen zu fordern. Und heuer rollt die globale Protestwelle trotz Corona weiter: In Frankreich werden wieder gelbe Westen getragen, in Hongkong demonstrieren die Menschen gegen China, im Libanon gegen die wachsende Armut und weltweit gegen Rassismus und Polizeigewalt.

Während des Hausarrests hat sich der Widerstand kurzzeitig in die eigenen vier Wände verlagert. In Spanien etwa protestierten die Menschen gegen die Korruption, indem sie aus den Fenstern und von Balkonen laut auf Töpfe und Pfannen schlugen. Die Klimastreiks wiederum gingen im virtuellen Raum weiter. Inzwischen sind die Strassenproteste trotz Ausgangsbeschränkungen zurück, allen voran die «Black Lives Matter»-Kundgebungen.

Was sind die Gemeinsamkeiten, was die Unterschiede der Proteste – und welche Folgen haben sie für den Konsum? Diesen Fragen ist das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) in seiner Studie «Globale Konsumproteste – Rebellion zwischen Hoffnung und Hype» nachgegangen. Die Motive reichen von der Forderung nach mehr politischen Freiheiten über eine gerechtere Verteilung von Reichtum und Macht bis zu mehr Nachhaltigkeit. Gemeinsam sei den Protesten aber meist ein vermeintlich kleiner Auslöser: mal eine WhatsApp-Steuer, mal eine Gesetzesänderung, mal eine Schülerin vor einem Parlament. «Wo jedoch unter einem solchen Funken ein Pulverfass latenter Unzufriedenheit steht, kann es zu einer Explosion kommen», analysieren die Autorinnen.

Verstärkt werde dies durch die sozialen Medien, gleich einem Lauffeuer, dass sich um den Globus ausbreitet. Die Studie spricht von einer «Protest-Pandemie, bei der sich Nation um Nation mit dem rebellischen Virus infiziert». Damit erhalte auch die Konsumkritik neuen Auftrieb. So habe Greta Thunbergs strikter Veganismus und ihr insgesamt klimabewusster Konsum viele Nachahmer gefunden: «Ergebnis ist eine Verschiebung des Konsums: Pflanzliches statt Fleisch, Zug statt Flug, lokal statt global.» Profitieren könnten insbesondere neue, innovative Produkte.

Dass die Konsumenten kritisch geworden sind, mehr hinterfragen und ihre Konsumentscheidungen zunehmend auf Überzeugungen und Haltungen basieren, mache es für Unternehmen und Marken mühsam: «Sie müssen für etwas einstehen, Position beziehen und Lösungen für existierende Probleme liefern.» Ansonsten drohten Protest und Boykott. In dieser Entwicklung ortet die GDI-Studie allerdings auch eine grosse Chance für Unternehmen: «Die Anti-Haltung der Bewegung auf der Strasse kann sich in eine Pro-Haltung auf den Märkten übersetzen, wenn die angebotenen Produkte tatsächlich zu einer besseren Welt beitragen können.»

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