«Die Story bestimmt den Kanal – nicht umgekehrt»

Karin Baltisberger, Mobiliar-Kommunikationschefin, über den Wandel im Journalismus, die neuen Anforderungen an die Kommunikation und den Einfluss auf die Unternehmen.

Karin Baltisberger, Leiterin der Unternehmenskommunikation der Mobiliar

Karin Baltisberger ist seit September 2015 Leiterin der Unternehmenskommunikation der Mobiliar. Davor war die Luzernerin in verschiedensten Bereichen der Kommunikation tätig, unter anderem auch beim Fernsehen SRF. Zuletzt war sie Nachrichtenchefin der Blick-Gruppe im Ringier Newsroom. Im influence-Interview erzählt sie, warum jede moderne Firma auch ein Medienunternehmen ist, inwiefern sich der Kommunikationsberuf verändern wird und wo sich ihr Team inspirieren lässt.

Der Newsroom der Mobiliar ist am 1. Januar 2016 gestartet und gilt bereits als Kommunikations-Standard. Hat Sie das grosse Interesse überrascht?
In erster Linie überraschte mich, dass die Umsetzung bei uns so gut und schnell funktioniert hat. Daneben fand ich es interessant, dass gleichzeitig zahlreiche Kommunikationsfachleute Überlegungen anstellten, wie sie mit der Vielzahl an neuen Kommunikationsmethoden in Zukunft Schritt halten könnten. Der Newsroom galt plötzlich als Standard – zu diesem Zeitpunkt war er bei uns bereits aktiv.

Wie viele Unternehmen haben Sie seither inspiriert?
Ich kenne die Zahl nicht. Seit rund einem Jahr machen wir im Schnitt eine Führung pro Woche. Ausserdem haben wir zahlreiche Referate gehalten – bei Kongressen, an Universitäten sowie in Unternehmen. Die meisten überlegen sich, ebenfalls einen Newsroom aufzubauen.

Ist der Newsroom nur eine Modeerscheinung?
Nein, das glaube ich nicht. Der Begriff «Newsroom» ist vielleicht trendy und kann als Modeerscheinung wahrgenommen werden, nicht aber das Prinzip dahinter. Beim Newsroom geht es darum, sich zuerst Gedanken über die Geschichte und den Inhalt zu machen und erst als zweites den Kanal auszuwählen. Die Story bestimmt den Kanal – und nicht umgekehrt. Dieser Ansatz wird bleiben, denn die Kanäle werden in Zukunft nicht weniger.

Ist das Newsroom-Konzept für alle Unternehmen sinnvoll?
Das kann ich nicht pauschal beantworten. Was ich jedoch sehe: Jedes moderne Unternehmen wird zu einem Medienunternehmen. Der Newsroom ist eine mögliche Lösung, wie die Herausforderungen einer raschen und zielgruppengerechten Kommunikation angenommen werden können.  

Das würde bedeuten, dass sich die Anforderungsprofile der Kommunikationsfachleute in Zukunft verändern werden?
Der Kommunikationsberuf verändert sich stark. Der Job wird journalistischer. Mit den sozialen Netzwerken und den Anforderungen der Digitalisierung braucht es neue Fähigkeiten. Da stellt sich die Frage, will man mit einer Agentur zusammenarbeiten, die diese Fähigkeiten mitbringt oder will man alles selbstständig inhouse produzieren. Die Mobiliar setzt klar auf Letzteres. Das bedeutet natürlich auch, dass wir unsere Mitarbeitenden weiterentwickeln.

Werden die Kommunikationsfachleute in den Unternehmen einen kritischen und unabhängigen Journalismus ersetzen können?
Das journalistische Handwerk kann erlernt und für die Kommunikationsarbeit angewendet werden. Die Unternehmenskommunikation ist aber keine Vierte Gewalt und nimmt auch keine Aufsicht wahr. Aber gewisse Inhalte, die traditionell von Medien verbreitet wurden, können auch Unternehmen vermitteln. Die Frage lautet immer: Was akzeptiert der Leser? Wenn er merkt, dass die Kommunikation «nur» Werbung, PR oder ein Versuch ist, ihm ein Produkt zu verkaufen, dann ist er schnell weg. Die Berichterstattung muss authentisch und neutral sein und auf den vorhandenen Kompetenzen des Unternehmens basieren. Die Mobiliar setzt auf die Bereiche Mobilität sowie Wohnen und Zusammenleben. Mit unserer Fahrzeugversicherung, der Hausratversicherung, der Beteiligung an Scout24 und neuen innovativen Services haben wir ein grosses Expertenwissen in diesen Bereichen und können viele interessante Geschichten zu erzählen. Der Leser sucht die Informationen, die ihm am wertvollsten erscheinen und denen er am meisten vertraut.

Wohin entwickelt sich die Unternehmenskommunikation?
Die grösste Herausforderung stellen das Internet und die Fülle an sozialen Netzwerken dar; auf welchen soll der Fokus liegen? Wie können wir uns von der Masse abheben? Die Digitalisierung bietet nicht nur Chancen, sondern auch Gefahren: In einer Zeit, in der sich jeder beliebig zu einem Thema äussern und eigene Inhalte verbreiten kann, ist die Gefahr von «Fake News», sogenannten falschen Fakten, gross. Unternehmen müssen sich gut überlegen, wie sie damit umgehen. Zudem ist Schnelligkeit in der digitalen Kommunikation ein zentraler Faktor. Entscheidend wird auch die engere Zusammenarbeit mit dem Marketing sein. Früher waren die Aufgabenfelder klar voneinander getrennt. Das Marketing war mit bezahltem Inhalt für den Absatz verantwortlich. Heute teilen die beiden Bereiche dieselben Ziele und unterstützen sich gegenseitig.

Wo lässt sich die Mobiliar inspirieren?
Unser Team «Strategie und Projekte» ist für die technologische Weiterentwicklung zuständig und hat die Aufgabe, neue Trends zu suchen und zu evaluieren. Dafür reisen die Teammitglieder an Kongresse oder recherchieren auch mal im Silicon Valley.

Gibt es bereits Ergebnisse?
Ja. Im letzten Jahr kommunizierten wir intern unsere Unternehmensstrategie mittels einer virtuellen Plattform, die auf den ersten Blick an ein Computerspiel erinnert. Die virtuelle Landschaft kann per Mausklick erkundet werden. Dabei wurde den Mitarbeitenden die Unternehmensstrategie, eine eher trockene Materie, anhand von Videos lustvoll erläutert. Zudem konnten sie sich mit Kommentaren, Likes und bei Anlässen an der Diskussion beteiligen. Wir lancierten diese Landkarte als Kampagne – heute gehört sie zum Willkommenspaket für alle neuen Mitarbeitenden.

Wo braucht die Mobiliar überhaupt noch externe Unterstützung?
Die Unternehmenskommunikation der Mobiliar macht fast alles selbständig. Teilweise benötigen wir externe Strategieunterstützung für Grossprojekte oder arbeiten mit professionellen Fotografen zusammen. Die Marketingabteilung arbeitet im Bereich Werbung mit externen Agenturen zusammen.

Wie verlief der Änderungsprozess von der alten Struktur hin zum Newsroom?
Veränderungen sind immer schwierig, weil man die Komfortzone verlassen muss. Dieser Prozess gelingt nicht allen Mitarbeitenden gleich rasch. Wir führten in dieser Zeit viele Gespräche und erklärten, weshalb gewisse Änderungen notwendig sind. Es war tatsächlich viel Arbeit, aber der Aufwand hat sich gelohnt.

Was sind die messbaren Ergebnisse?
Die Zahlen zeigen, dass wir uns in praktisch allen Bereichen steigern konnten. Seit wir aktiver auf den sozialen Netzwerken sind, haben wir auch mehr Interaktion und Anfragen. An unserem grossen Wochenmeeting besprechen wir jeweils aktuelle Zahlen und ziehen unsere Lehren daraus. Solche Messgrössen werden in Zukunft immer wichtiger und wir suchen nach Möglichkeiten, dass sie nicht nur der Social Media Manager jeden Tag anschaut, sondern wir sie in unsere täglichen Meetings integrieren und so direkt reagieren können.

Was ist der nächste Schritt?
Wir möchten vor allem die Zusammenarbeit mit dem Marketing noch verstärken. Als Mobiliar sind wir in der privilegierten Lage, dass wir unzählige interessante Geschichten erzählen können. Hier müssen wir noch konsequenter die besten Geschichten auswählen. In der internen Kommunikation sind wir zudem im Bereich Video stark. Diese Kompetenz wollen wir auch verstärkt für externe Inhalte nutzen.

Gespräch: Antonia Müller und Petra Wessalowski